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Paulo Faustino
Comecemos pela distinção que muda a forma de olhar para os números que a empresa reporta.
Um seguidor não é teu. É um utilizador de uma plataforma que, num determinado momento, indicou interesse na tua página. O direito de o alcançar pertence a quem opera a plataforma e é revogável, reduzível e monetizável a qualquer momento, sem aviso e sem contrapartida.
Um contacto que consta da tua base de dados, com fundamento legal documentado para o contactar, é outra coisa. Existe fora de qualquer intermediário, acompanha-te se mudares de ferramenta, e não depende de nenhuma decisão que não seja tua.
A confusão entre ambas produz decisões de investimento erradas de forma sistemática. Uma empresa que gastou 40.000€ em 3 anos a construir uma comunidade numa rede social e não recolheu um único contacto próprio investiu em acesso, não em ativo. Não tem nada que possa vender, transferir ou usar no dia em que o canal deixar de funcionar.
O teste que as separa é simples e vale a pena aplicá-lo a cada canal onde investes: se este intermediário desaparecesse esta noite, o que é que sobrava na minha mão? Se a resposta for nada, não construíste um ativo. Construíste um hábito.
O que a lei já te dá e quase ninguém usa
Antes de discutir como construir de raiz, vale a pena saber que existe legislação recente desenhada precisamente para reduzir a dependência de plataformas, e que a maioria das empresas nunca invocou.
O Regulamento dos Mercados Digitais impõe às plataformas designadas como controladores de acesso um conjunto de obrigações. Há 2 que interessam diretamente a quem vende.
A primeira diz respeito aos utilizadores finais: o controlador de acesso proporciona aos utilizadores finais e a terceiros por eles autorizados, a pedido e a título gratuito, a portabilidade efetiva dos dados facultados ou gerados no decurso das suas atividades, incluindo o fornecimento gratuito de ferramentas que permitam exercer esse direito e a disponibilização de acesso contínuo e em tempo real.
A segunda é a que interessa às empresas. O mesmo artigo determina que o controlador de acesso proporciona aos utilizadores profissionais, e a terceiros por eles autorizados, o acesso e a utilização de forma efetiva, contínua, em tempo real e com elevada qualidade, de dados agregados e não agregados, incluindo dados pessoais, facultados ou gerados no contexto da utilização dos serviços essenciais de plataforma em causa.
Traduzindo para linguagem operacional: se vendes através de uma plataforma designada, tens direito de acesso aos dados que a tua própria atividade ali gera, e esse acesso deve ser contínuo e não um favor pontual.
Do lado do RGPD existe o direito de portabilidade, que pertence à pessoa e não à empresa. O titular dos dados tem o direito de receber os dados que lhe digam respeito e que tenha fornecido a um responsável pelo tratamento, num formato estruturado, de uso corrente e de leitura automática, e o direito de os transmitir a outro responsável, sem que o primeiro o possa impedir, quando o tratamento se baseie no consentimento ou num contrato e seja realizado por meios automatizados.
Este direito é do cliente, não teu, mas tem uma implicação prática que costuma ser ignorada: uma empresa que fica presa a uma ferramenta porque não consegue extrair os seus próprios registos escolheu mal o fornecedor, e essa escolha é corrigível na próxima renovação de contrato.
Passemos à parte onde a maioria das empresas comete erros que podem custar caro, e que tem uma fonte oficial clara.
A Comissão Nacional de Proteção de Dados publicou uma diretriz sobre comunicações eletrónicas de marketing direto que fixa as orientações aplicáveis. O ponto de partida é que a Lei da Privacidade nas Comunicações Eletrónicas só admite 2 fundamentos para o envio destas comunicações: o interesse legítimo do responsável pelo tratamento e o consentimento do titular dos dados.
E vem imediatamente a frase que fecha a porta a metade das práticas do mercado: estes 2 fundamentos não são alternativos nem dependentes da escolha arbitrária de quem trata os dados. A lei especifica os pressupostos de cada um, e não escolhes o que te dá mais jeito.
As 3 situações possíveis são estas:
Existe relação de clientela e o marketing respeita a produtos ou serviços análogos aos adquiridos anteriormente. Não é necessário consentimento, porque o fundamento é o interesse legítimo. Mas tem de ser garantido o direito de oposição, no momento da recolha dos dados e em cada mensagem enviada.
Existe relação de clientela mas o marketing respeita a produtos ou serviços diferentes dos adquiridos. Exige consentimento prévio e expresso.
Não existe relação jurídica prévia. Só com consentimento prévio e expresso.
A distinção entre análogo e diferente é a que gera mais dúvidas, e a lógica subjacente que a diretriz explica ajuda: o legislador presumiu que, quanto a produtos ou serviços iguais ou similares aos já adquiridos, o cliente terá a expectativa razoável de receber promoções sobre tais bens. Quando o produto sai desse perímetro de expectativa, a presunção deixa de valer.
Há ainda uma exigência documental que vale por si. A diretriz recorda que o responsável deve manter uma lista atualizada de pessoas que manifestaram expressamente e de forma gratuita o consentimento, bem como dos clientes que não se opuseram à receção. E acrescenta o ponto que muda tudo em caso de fiscalização: o ónus da prova de que foi prestado consentimento, em que condições, e de que foi garantido o direito de oposição, recai sobre quem trata os dados.
Não é o cliente que tem de provar que não autorizou. És tu que tens de provar que autorizou, quando, e com que informação à frente.
O que isto elimina do mercado, e é muito
Aqui está a secção que devia ser lida por qualquer empresário antes da próxima reunião com quem lhe oferece uma base de contactos.
A diretriz é explícita quanto a várias práticas correntes.
Sobre subcontratar quem já tem dados: não é possível contratar uma empresa porque esta já detém contactos que poderiam ser usados em campanhas de marketing direto. A razão é técnica e definitiva: mesmo que essa empresa alegasse ter obtido consentimento para marketing, esse consentimento nunca teria sido suficientemente específico para incluir a identidade de quem agora quer enviar a comunicação, porque essa identidade era desconhecida no momento da recolha. Consentimento não específico é consentimento inválido.
Sobre a compra de listas a terceiros, a conclusão é ainda mais dura e raramente citada. Mesmo que a transmissão dos dados tenha sido feita em conformidade com o regulamento, esses dados só podem ser usados em marketing direto através de correio postal, mas já não através de comunicações eletrónicas. O envio de email, SMS ou chamada carece do consentimento prévio e expresso do destinatário, o que não acontece numa recolha feita por terceiros e intermediada por corretores de dados.
Sobre passatempos e concursos: não são válidos os consentimentos ambíguos e pouco transparentes recolhidos a reboque de participação em concursos online, que procurem por essa via obter autorizações para cedência de dados a terceiros ou para campanhas por conta de terceiros. A diretriz vai ao ponto de descrever o mecanismo: operações que, sob a aparência de concursos, mais não visam do que agilizar a construção de bases de dados prontas a ser comercializadas.
Sobre a redação genérica: não são válidos os consentimentos que peçam autorização para partilha com "patrocinadores", "parceiros comerciais" ou "empresas do Grupo". O consentimento tem de poder ser prestado entidade a entidade, com cada uma identificada de forma clara.
Sobre condicionar o acesso: não é admissível que a consulta de um site ou a participação numa atividade dependa da aceitação em bloco de todas as operações de tratamento, incluindo marketing direto. A diretriz é frontal ao afirmar que os dados pessoais não podem ser a moeda de troca e condição de acesso aos conteúdos.
A leitura conjunta destes pontos deve ser desconfortável para quem tem uma base construída a partir de listas compradas. Não é apenas um risco de coima: é uma base que, na prática, não pode ser usada no canal para o qual foi comprada.
Convém antecipar a objeção que surge sempre nesta altura, que é a de que toda a gente faz isto e nada acontece. A objeção é factualmente correta e estrategicamente irrelevante. A questão não é a probabilidade de sanção, é o que estás a construir: uma base que não pode ser usada legalmente no canal principal não é um ativo, é uma responsabilidade que ocupa espaço num sistema. Quando chegar o momento de a valorizar, seja numa venda, numa entrada de sócio ou simplesmente numa auditoria de um cliente grande, a pergunta sobre a origem dos contactos aparece sempre, e a resposta determina se aquilo conta como valor ou como problema.
Vale a pena registar a escala do problema, porque explica por que razão a autoridade decidiu publicar orientações.
Segundo a própria diretriz, entre maio de 2019 e janeiro de 2022 a CNPD recebeu cerca de 4.000 participações relativas a comunicações eletrónicas não solicitadas, com uma tendência de crescimento clara: 528 até ao final de 2019, 1.256 durante 2020 e 2.075 em 2021.
A diretriz nota ainda que, na sua grande maioria, as participações dizem respeito a ações de marketing levadas a cabo por entidades com quem os titulares não têm qualquer relação de clientela, ou em relação às quais não se recordam de ter dado qualquer consentimento.
Uma base construída da forma errada não produz apenas risco regulatório. Produz reclamações, e as reclamações produzem inspeções. O caminho entre uma campanha mal fundamentada e uma notificação da autoridade é mais curto do que a maioria das empresas assume, porque depende de uma única pessoa irritada.
Pessoas coletivas seguem outro regime
Uma clarificação que evita erros nos 2 sentidos, porque muita empresa que vende a empresas assume regras que não lhe são aplicáveis.
A diretriz da autoridade nacional trata expressamente do envio de comunicações eletrónicas de marketing direto para pessoas singulares, e assinala em nota que não aborda o regime relativo às pessoas coletivas, previsto em artigos próprios da mesma lei.
Isto significa que o regime que se aplica a uma campanha dirigida a consumidores não é necessariamente o que se aplica a uma campanha dirigida a empresas. Mas há um conjunto de cautelas que se mantêm e que convém não perder de vista:
Um endereço nominativo de uma pessoa que trabalha numa empresa continua a ser um dado pessoal. Um contacto com nome e apelido no endereço não deixa de identificar uma pessoa por estar num domínio empresarial.
Um endereço genérico da organização está numa posição diferente, precisamente por não identificar ninguém em concreto.
O direito de oposição existe em qualquer caso e tem de ser respeitado com a mesma diligência.
As restantes obrigações do regulamento continuam a aplicar-se ao tratamento dos dados que antecede o envio, incluindo informação, minimização e prazos de conservação.
Quem vende a empresas beneficia de uma margem de manobra maior, e é precisamente por isso que convém não confundir margem com ausência de regras. A prática de recolher endereços nominativos em massa a partir de diretórios e enviar comunicações sem qualquer relação prévia continua a produzir reclamações, e reclamações continuam a produzir consequências.
A regra prudente para quem vende a empresas é tratar o contacto nominativo com o mesmo cuidado do contacto de consumidor, e reservar as abordagens sem relação prévia para endereços que não identifiquem pessoas.
Passemos à construção. E a primeira decisão é de conteúdo, não de ferramenta.
Existe uma tentação natural de guardar tudo o que for possível, com o argumento de que um dia pode ser útil. É má prática por 2 razões: aumenta a exposição em caso de incidente de segurança e colide com o princípio de que os dados devem limitar-se ao necessário para a finalidade.
O que tem valor operacional real, e justifica-se:
Identificação e contacto, com indicação de qual o canal preferido e autorizado.
Histórico transacional completo: o que comprou, quando, por que valor, com que frequência, através de que canal.
Origem do contacto, ou seja, como entrou na base, com data e contexto.
Fundamento legal e prova, com registo do que foi apresentado ao titular no momento da recolha.
Interações relevantes: reclamações, pedidos de assistência, devoluções, contactos comerciais.
Estado de oposição, atualizado em tempo real e respeitado em todos os canais.
O que raramente compensa guardar: dados demográficos inferidos, campos preenchidos por defeito que ninguém confirma, anotações subjetivas sobre pessoas, e tudo o que foi recolhido porque o formulário tinha espaço.
Há um critério de decisão que resolve a dúvida em cada campo novo: se não consegues nomear a decisão de negócio que aquele dado vai informar, o campo não deve existir. Esta lógica é a mesma que sustenta um processo sério de qualificação de leads, onde o excesso de informação recolhida produz formulários longos, taxas de conclusão baixas e nenhuma melhoria na decisão.
A arquitetura mínima, e não precisa de ser cara
A parte técnica é mais simples do que parece e resume-se a 3 decisões.
Uma fonte de verdade. Um único sistema onde o registo do cliente é canónico, e todos os outros consomem dele. O erro mais comum não é ter poucas ferramentas, é ter várias sem hierarquia entre elas, com a mesma pessoa a existir em 4 sítios com 4 versões diferentes do nome e do estado de oposição.
Um identificador estável. Um código interno que não seja o email, porque as pessoas mudam de email, nem o telefone, porque mudam de número. É o que permite fundir registos duplicados sem perder histórico.
Uma capacidade de exportação verificada. Não basta que o fornecedor diga que exporta. É preciso ter feito a exportação, aberto o ficheiro e confirmado que o que sai é utilizável noutro sistema. Fazer isto uma vez por ano, mesmo sem intenção de mudar, é a única forma de saber se estás preso.
Vale a pena acrescentar uma quarta decisão que se toma raramente e que salva quem a toma: definir onde vive a cópia de segurança da base e com que periodicidade é atualizada. Não a cópia que o fornecedor faz nos seus próprios sistemas, que continua a estar dentro do perímetro dele, mas uma cópia sob controlo da empresa, em formato aberto, guardada em local distinto. É a diferença entre depender da continuidade do fornecedor e depender apenas de ti.
O teste de que isto funciona não é ter o procedimento escrito. É conseguir, hoje, abrir a cópia mais recente e verificar que contém o que devia conter. A maioria das empresas que julga ter cópias de segurança nunca as abriu, e descobre no pior momento possível que estavam incompletas ou corrompidas há meses.
Sobre a escolha da ferramenta, a discussão sobre qual CRM usar costuma consumir muito mais tempo do que merece. Qualquer sistema decente serve para começar, desde que permita exportar tudo em formato aberto e registar consentimentos com data e contexto. O que não serve é uma folha de cálculo partilhada, não por snobismo tecnológico, mas porque não regista quem alterou o quê e quando, e essa rastreabilidade é precisamente o que a prova de consentimento exige.
Como se constrói uma base sem comprar nada
Se comprar está fora de questão e as plataformas não te dão os contactos, resta construir. E construir tem um método.
O princípio é sempre o mesmo: oferecer algo com valor suficiente para que a pessoa entregue voluntariamente o contacto, com clareza total sobre o que vai receber a seguir.
Os mecanismos que funcionam, por ordem de qualidade do contacto obtido:
A transação. Quem compra entrega dados por necessidade contratual, e a relação de clientela abre a porta ao interesse legítimo para produtos análogos. É a origem mais valiosa e a que muitas empresas desperdiçam por não registar nada além do necessário para faturar.
O acesso a conteúdo com valor real, entregue em troca de contacto. Funciona quando o conteúdo resolve um problema concreto e não quando é uma brochura comercial disfarçada. É a espinha dorsal de qualquer funil de conteúdo que produza contactos com intenção.
A subscrição explícita, para quem quer receber comunicações regulares. Produz volumes menores e taxas de resposta muito superiores.
O programa de relação continuada, onde a contrapartida é permanente. Bem desenhado, um programa de fidelização é simultaneamente um mecanismo de retenção e a forma mais natural de manter dados atualizados, porque o cliente tem interesse próprio em que estejam certos.
O evento presencial ou online, onde o contacto é entregue com uma finalidade compreendida por ambas as partes.
O que todos têm em comum é a reciprocidade: a pessoa recebe algo identificável em troca. O que falha é sempre a mesma coisa, que é pedir o contacto sem oferecer nada e depois usá-lo para uma finalidade que a pessoa não anteciparia.
Vale a pena dimensionar o esforço, porque a objeção seguinte costuma ser a de que isto demora demasiado tempo. Uma empresa com 300 transações por mês que passe a registar sistematicamente o contacto de quem compra, com origem e fundamento documentados, tem 3.600 registos ao fim de um ano. Não são 3.600 contactos comprados, são 3.600 pessoas que já pagaram alguma coisa, o que os torna qualitativamente incomparáveis com qualquer lista adquirida. O trabalho não é de aquisição, é de registo: os contactos já passavam pela empresa e estavam a ser deitados fora.
Este é, aliás, o diagnóstico mais frequente. A maior parte das empresas que se queixa de não ter base de dados tem, na verdade, um problema de não registar o que já lhe chega. Contactos de pedidos de orçamento que não avançaram, pessoas que ligaram a perguntar, visitantes de uma feira, clientes antigos que compraram uma vez há 3 anos: tudo isto existiu e não ficou em lado nenhum.
O consentimento como documento, não como caixa
Um ponto que separa quem tem uma base defensável de quem tem uma base frágil.
Registar que alguém consentiu não é suficiente. É preciso conseguir reconstituir, anos depois, o contexto exato em que consentiu.
O que deve ficar guardado por cada contacto:
A data e a hora exatas do ato de consentimento.
O texto integral que estava à frente da pessoa no momento, incluindo a política de privacidade na versão então em vigor.
A origem técnica, ou seja, que formulário, que página, que campanha.
A prova de que o ato foi positivo, e não uma caixa pré-preenchida, que a diretriz exclui expressamente.
Isto parece excessivo até ao dia em que alguém reclama. Nesse momento, a diferença entre ter e não ter este registo é a diferença entre responder em 5 minutos com prova documental e não conseguir responder de todo.
O mesmo se aplica ao direito de oposição, que tem de ser fácil e gratuito, garantido no momento da recolha e em cada mensagem enviada. Uma ligação de cancelamento que exige entrar numa conta, ou que demora dias a produzir efeito, não cumpre o requisito.
Estas obrigações não vivem isoladas: encaixam no conjunto mais vasto de deveres que qualquer empresa tem em matéria de proteção de dados, incluindo o registo de atividades de tratamento e os contratos com quem trata dados por sua conta.
Uma nota sobre subcontratados, que não te desresponsabiliza
Vale a pena isolar este ponto porque produz uma falsa sensação de segurança muito difundida.
Muitas empresas contratam agências ou ferramentas para realizar campanhas e assumem que a responsabilidade acompanha a delegação. Não acompanha. A diretriz é inequívoca: o recurso a subcontratação não retira qualquer responsabilidade à empresa que pretende promover os seus produtos, e os subcontratados atuam apenas por conta do responsável, mediante as suas instruções.
Acrescenta ainda que o responsável não pode alegar desconhecimento sobre as operações de tratamento feitas em seu nome, deve conhecer ou autorizar previamente as subcontratações subsequentes, e deve monitorizar a atuação de quem recolhe dados por sua conta.
Se a agência comprou uma lista e enviou em teu nome, o problema é teu. Esta é uma daquelas matérias em que a pergunta certa a fazer a um fornecedor, antes de assinar, é de onde vêm os contactos e que prova existe de consentimento válido para o teu nome especificamente.
O erro de arquitetura que anula todo o trabalho
Há uma falha que aparece em empresas que fizeram tudo o resto bem e que merece uma secção própria, porque não é evidente até rebentar.
O estado de oposição, ou seja, o registo de quem pediu para não ser contactado, tem de ser único e transversal a todos os canais e a todas as ferramentas. Numa empresa com sistema de faturação, ferramenta de email, plataforma de mensagens e agência externa, é frequente que cada um mantenha a sua própria lista de exclusões, e que uma pessoa que se opôs num canal continue a ser contactada noutro.
Do ponto de vista de quem recebe, isto é indistinguível de má-fé. Do ponto de vista da autoridade, é incumprimento do direito de oposição, que a diretriz exige que seja garantido de forma fácil e gratuita.
A correção é arquitetural e faz-se uma vez:
Um único campo canónico de oposição na fonte de verdade, que todas as ferramentas consultam antes de qualquer envio.
Propagação imediata, não sincronização noturna, porque o intervalo entre o pedido e a propagação é exatamente onde acontecem os envios indevidos.
Registo do momento e do canal em que a oposição foi manifestada, porque também isso é matéria de prova.
Verificação antes de cada campanha, com a exclusão aplicada no momento do envio e não na construção do segmento, que pode ter sido feita dias antes.
Uma empresa que envia uma comunicação a alguém que se opôs há 3 semanas não tem um problema de ferramenta. Tem um problema de desenho, e a diferença importa porque a primeira explicação não é aceitável perante ninguém.
Há um caso particular que apanha empresas em crescimento: a aquisição de outra empresa ou de uma carteira de clientes. Os contactos adquiridos trazem consigo o fundamento legal que tinham na origem, e a questão de saber se esse fundamento acompanha a nova entidade para efeitos de comunicações eletrónicas depende da forma jurídica da operação e do que foi apresentado ao titular no momento da recolha. Numa compra de carteira, a entidade que passa a comunicar é outra, e o raciocínio da diretriz sobre a especificidade do consentimento aponta no sentido de que não basta herdar a lista. É matéria a verificar antes de fechar o negócio e não depois de enviar a primeira campanha.
O mesmo raciocínio aplica-se à mudança de ferramenta, que é uma operação bem mais frequente. Migrar contactos de um sistema para outro não recria fundamentos legais nem transporta automaticamente a prova de consentimento se essa prova viver apenas na ferramenta antiga. Antes de qualquer migração, o que tem de sair é o conjunto completo: contacto, origem, data, texto apresentado, estado de oposição e histórico. Se a ferramenta antiga não exportar tudo isto, a migração vai produzir uma base tecnicamente funcional e juridicamente desamparada.
O que apodrece, e a que ritmo
Uma base de dados não é um bem durável. Degrada-se continuamente e por razões banais: pessoas mudam de emprego e o email profissional deixa de existir, mudam de operador, mudam de casa, mudam de interesses.
Sem manutenção, uma base perde utilidade a um ritmo que surpreende quem nunca mediu. E a degradação não é apenas de contactabilidade: é de qualidade, porque um registo antigo com informação errada produz decisões erradas.
O que funciona como rotina:
Medir a taxa de devolução permanente em cada envio e remover os endereços afetados imediatamente, não no fim do trimestre.
Segmentar por atividade e tratar de forma diferente quem não interage há muito tempo, com uma tentativa de reativação e uma decisão explícita depois dela.
Pedir atualização periódica de dados no contexto de uma interação com valor, e não através de um pedido isolado que ninguém responde.
Definir prazos de conservação por categoria de contacto e cumpri-los, porque manter indefinidamente contactos que nunca mais interagiram é simultaneamente inútil e uma violação do princípio da limitação da conservação.
Convém dizer o que a intuição resiste a aceitar: uma base menor e limpa vale mais do que uma base grande e morta. O volume é uma métrica de vaidade nesta matéria, e uma lista inflacionada por contactos inativos piora a entrega das mensagens que envias a quem realmente interessa, além de aumentar o custo das ferramentas que cobram por contacto.
Há um mecanismo técnico por trás desta afirmação que vale a pena conhecer. Os fornecedores de correio eletrónico avaliam a reputação de quem envia com base em sinais de comportamento: taxas de abertura, marcações como não solicitado, endereços inexistentes. Enviar repetidamente para contactos mortos degrada essa reputação, e uma reputação degradada faz com que as mensagens dirigidas a clientes ativos passem a ser entregues em pastas onde ninguém as lê.
Ou seja: manter uma lista inchada não é neutro. Prejudica ativamente a comunicação com quem interessa. É por isso que a decisão de remover milhares de contactos inativos, que sempre parece um retrocesso, produz quase sempre uma melhoria mensurável nos resultados dos envios seguintes.
O que fazer com a base depois de a ter
Ter os dados e não os usar é apenas uma forma mais cara de os não ter.
O valor aparece quando o histórico transacional informa o que se comunica a quem. Uma base que permita distinguir quem comprou uma vez de quem compra todos os meses, quem devolveu de quem nunca reclamou, quem responde a promoções de quem compra a preço cheio, permite construir comunicações que as pessoas não experimentam como intrusão.
É aqui que a automação de marketing deixa de ser uma moda e passa a ser aritmética: as mesmas mensagens, enviadas às pessoas certas nos momentos certos, produzem resultados incomparavelmente melhores do que envios indiscriminados, e o requisito para o fazer é exatamente a qualidade dos dados descrita acima.
E há o canal que resiste a mudanças de algoritmo, que é aquele em que a mensagem chega porque tens o endereço e a autorização, e não porque alguém decidiu mostrá-la. Quem tem email marketing montado sobre uma base própria e limpa tem uma capacidade de gerar receita que não depende de leilões, de orçamentos publicitários nem de decisões alheias.
Este trabalho, que liga dados de cliente a decisões de comunicação e retenção, é precisamente o terreno da imersão CHECKMATE: CS & CX, onde a base de clientes deixa de ser um ficheiro e passa a ser o instrumento com que se gere a relação ao longo do tempo.
A base como ativo, no sentido literal
Termino com o ângulo que costuma convencer quem não se comove com argumentos de conformidade.
Numa venda de empresa ou numa entrada de investidor, a base de clientes é examinada. E o que é examinado não é o número de registos: é a qualidade da relação que representam e a segurança jurídica de os poder usar.
Uma base com histórico transacional completo, taxas de repetição demonstráveis e consentimentos documentados suporta uma avaliação. Uma lista de contactos sem origem conhecida e sem prova de fundamento legal é, na melhor das hipóteses, ignorada na análise; na pior, é tratada como passivo contingente, porque quem compra herda o risco de sanção pelo tratamento anterior.
Esta é uma das dimensões que aparece em qualquer trabalho sério de avaliação de empresas, onde a diferença entre receita recorrente demonstrável e receita que depende de um canal alheio se traduz diretamente no múltiplo aplicado.
E há a pergunta que resume tudo, e que vale a pena fazer uma vez por ano com honestidade: que percentagem da tua receita do último trimestre teria acontecido se todas as plataformas onde anuncias tivessem estado indisponíveis? Se a resposta for próxima de zero, não tens um problema de marketing. Tens um problema de estrutura de ativos, e é resolúvel, mas não no trimestre em que rebenta.
Há uma assimetria neste tema que vale a pena tornar explícita. Construir a base é lento, aborrecido e não produz resultado visível no mês em que se começa. Perder o acesso a um canal é instantâneo e produz resultado visível no próprio dia. É essa diferença de ritmos que explica por que razão quase toda a gente sabe que devia fazer isto e quase ninguém o faz antes de precisar. O que muda a decisão não é o argumento do risco, porque o risco é abstrato até deixar de o ser. É perceber que a base própria não é uma apólice de seguro contra um cenário improvável: é a única parte do teu investimento em aquisição de clientes que se acumula em vez de se consumir. Cada euro gasto a comprar atenção numa plataforma produz um resultado que termina quando a campanha termina. O mesmo euro, gasto de forma a que o contacto fique registado, com origem, com fundamento e com histórico, produz o mesmo resultado imediato e deixa alguma coisa atrás. Ao fim de 3 anos, a diferença entre duas empresas que gastaram exatamente o mesmo, uma de cada forma, não se mede em vendas do último mês. Mede-se no que cada uma tem na mão quando alguém pergunta o que é que ela vale.
