Uma empresa que vende horas tem um teto de faturação que se calcula em 30 segundos. Multiplica-se o número de pessoas que produzem pelas horas que cada uma consegue faturar num ano e pelo preço de cada hora. O resultado é o máximo que a empresa pode faturar, e não há campanha de marketing, nova carteira de clientes ou esforço extra que o ultrapasse. Para faturar mais, só há 3 saídas: contratar mais pessoas, subir o preço da hora ou pôr as pessoas a trabalhar mais horas. Trabalhar mais horas é a saída que a maioria dos donos de empresas de serviços acaba por usar, sem dar por isso. Começa com um sábado de manhã para acabar uma proposta, passa a noites a rever trabalho da equipa e termina num dono que é, ao mesmo tempo, o melhor técnico, o principal vendedor e o único gestor da casa. A empresa cresce até ao limite da energia de uma pessoa e para aí. Quem está nesse ponto pode estar numa consultora, numa agência, num gabinete de contabilidade, numa empresa de manutenção, num atelier de arquitetura ou em qualquer negócio em que o produto é o trabalho de pessoas qualificadas. A saída passa por continuar a vender serviços, mas mudar a forma como se vendem e se entregam, para que a receita deixe de estar presa às horas. Pelo caminho ficam as contas feitas, as alavancas que a investigação sobre empresas de serviços profissionais identificou há décadas e os erros que mais vezes fazem falhar a transição.

O nome mais fácil de aprovar é, muitas vezes, o pior nome que uma empresa pode ter. Um nome feito com os apelidos dos sócios passa quase sempre no registo, mas ninguém o memoriza. Um nome que descreve o que a empresa faz é o que toda a gente quer, e é precisamente esse que o registo recusa. Entre um e outro há um espaço estreito onde cabem os nomes que passam no registo, não se confundem com marcas de terceiros e ficam na cabeça de quem os ouve pela primeira vez. É nesse espaço que se decide boa parte do arranque de uma empresa. Uma recusa custa dinheiro e, sobretudo, tempo: o pacto social fica parado, a abertura da conta bancária espera, o contabilista não consegue avançar. Um nome aprovado que colide com uma marca registada pode custar muito mais, anos depois, quando a empresa já tem clientes, site, faturas e reputação associados a esse nome. O que se segue explica como o Registo Nacional de Pessoas Coletivas decide, quais são as razões de recusa mais frequentes, como testar um nome de graça antes de pagar o pedido e o que o certificado não protege. No fim, fica um método para chegar a um nome que passa à primeira e que continua a servir a empresa daqui a 10 anos.

A meio da tarde, a carrinha da empresa já está estacionada no pátio. Fez a volta da manhã, entregou a última encomenda antes do almoço e vai ficar parada até ao dia seguinte. O motorista passou a tarde a ajudar no armazém. Ninguém na empresa acha isto estranho, porque sempre foi assim. E, no entanto, a pergunta que devia incomodar o gerente é simples: quanto custa, afinal, cada entrega feita por aquela carrinha? A maioria das PME que têm veículos próprios nunca fez esta conta por inteiro. Sabe quanto gasta em combustível, porque a fatura chega todos os meses, e sabe quanto pagou pela viatura, porque foi uma decisão grande. O resto dispersa-se por várias rubricas da contabilidade: o salário do motorista está em pessoal, o seguro está em seguros, as reparações estão em conservação, a depreciação está no fim do ano. Do outro lado, as empresas que contratam transporte olham para o preço por entrega e comparam-no com o que imaginam que custaria fazer em casa, sem saber o que o contrato de transporte cobre e o que deixa de fora. A decisão entre frota própria e transporte contratado raramente é tomada com os mesmos números de ambos os lados. O que se segue junta tudo: o que a lei permite a cada modelo, onde está realmente o custo de um veículo de mercadorias, uma conta completa com os números feitos, as diferenças fiscais que quase ninguém considera e as cláusulas do contrato de transporte que só se descobrem quando algo corre mal.