Ela construiu a Budwing com um ambiente assim com Cátia Sá | EP 23

Neste episódio do Olhar da Coruja, converso com a Cátia Sá, co-fundadora da Budwing, sobre os rótulos que nos moldam desde crianças, a coragem de mudar de ambiente para crescer e o que é preciso para construir uma marca de e-commerce num mercado que dizia que não ia funcionar. Falámos de liderança, maternidade, trabalho em casal, e de como seguir frameworks cegamente pode ser a forma mais elegante de fugir à responsabilidade.

O rótulo que quase te define para sempre

A conversa começou num sítio inesperado: o nono ano. A Cátia contou que, durante toda a escolaridade, era a palhacinha da turma. O perfil engraçado, informal, de quem é expectável soltar a piada na hora errada. E enquanto esse rótulo lhe dava popularidade, também lhe tirava algo: ninguém esperava que ela fosse mais do que aquilo. Quando tirava uma boa nota, a reacção era de surpresa, como se não fosse suposto alguém com aquele perfil ter resultados.

Aos 15 anos, sem orientação de ninguém, tomou uma decisão que mudou a sua vida: matriculou-se numa escola diferente da de todos os colegas. Saiu do ambiente onde o rótulo estava colado e colocou-se num contexto onde ninguém a conhecia. E os resultados apareceram imediatamente. Melhores notas, mais ambição, mais liberdade para ser quem realmente era, para lá da etiqueta que os outros lhe tinham atribuído.

Esta reflexão foi das mais poderosas do episódio, porque não se aplica apenas a adolescentes. Quantos empresários aos 40 anos continuam presos ao rótulo que alguém lhes colou? O "certinho" que nunca arrisca. O "criativo" que ninguém leva a sério nos números. O "técnico" que supostamente não sabe liderar. Nós temos tendência a ser fiéis à expectativa que os outros têm de nós, porque fugir dessa expectativa parece desiludir alguém. E essa falsa sensação de obrigação condiciona-nos a vida inteira, se não tivermos consciência disso.

A mensagem que a Cátia deixou é clara: muda o ambiente. Não precisas de mudar quem és. Precisas de te colocar num contexto onde possas crescer sem que o passado te defina. Nós somos o resultado do ambiente em que vivemos e das pessoas com quem lidamos diariamente, e essa frase, que ela repetiu mais do que uma vez, é provavelmente a lição mais importante deste episódio.

De engenharia biológica a vender sofás na Amazon

O percurso profissional da Cátia é tudo menos linear. Licenciou-se em engenharia biológica, sonhava com plataformas petrolíferas e gestão industrial, fez uma pós-graduação em gestão industrial, e acabou a construir uma marca de sofás que vende em 30 canais distintos por toda a Europa.

Pelo meio, houve rejeições. Várias entrevistas na indústria farmacêutica em que nunca foi aceite. A última foi particularmente marcante: o CEO disse-lhe que gostava do currículo, mas que aquilo que via à frente dele não correspondia ao que estava no papel. Ela saiu da entrevista e chorou meia hora dentro do carro. Não porque fosse fraca, mas porque tinha feito tudo "direitinho" e o resultado não veio.

Essa frustração empurrou-a para a empresa familiar do Flávio, onde trabalhou sete anos em desenvolvimento de produto e comunicação. E foi ali, numa fábrica de sofás e colchões, que aprendeu tudo o que hoje aplica na Budwing: processos, Kaizen, eficiência de produção, custeamento de produto, a lógica do design for manufacturing. O curso que "não serviu para nada" deu-lhe o pensamento lógico. A fábrica que não era o sonho deu-lhe a escola prática. E quando lançou a Budwing, já não estava a começar do zero. Estava a juntar peças que tinham levado anos a recolher.

Confiar cegamente em frameworks é fugir à responsabilidade

Um dos momentos mais fortes desta conversa foi quando a Cátia descreveu a experiência de tirar um curso de e-commerce entre biberões e papas. A primeira aula listava os factores de sucesso para vender online: recorrência, logística leve, compra por impulso, marca reconhecida. Ela não cumpria um único requisito. Sofás não são compras por impulso. A logística é pesada. A recorrência demora anos. Não tinham marca, não tinham audiência, não tinham sequer um logótipo decente.

Mas avançou na mesma. E a partir desta experiência, construiu uma visão que vale ouro: o problema nunca são os frameworks. O problema é a confiança cega que depositamos neles. Quando alguém partilha uma história de sucesso baseada num modelo, não fala das centenas de variáveis invisíveis que contribuíram para aquele resultado. E quando tu replicas o modelo sem o adaptar à tua realidade, estás a fazer uma receita de bolo: o resultado final vai ser igual ao de toda a gente.

E pior: quando segues um template à risca e não funciona, tens sempre alguém para culpar. "Eu fiz tudo como me disseram." É a fuga perfeita. Sem risco, sem pensamento próprio, sem responsabilidade. Mas no teu negócio, o responsável és tu. Sempre. Se não funciona, é porque não soubeste filtrar, adaptar, pensar. E esta capacidade de olhar para o que os outros fazem e adaptar à tua realidade é exactamente o que separa quem cresce de quem repete, algo que trabalhamos com os empresários na imersão CHECKMATE: eCommerce & Marketplaces.

Na Budwing, transformaram as queixas dos clientes da concorrência em frases de comunicação próprias. Liam todas as reviews dos produtos concorrentes na Amazon como se fossem relatórios de investigação criminal. Cada objecção que os clientes tinham era uma oportunidade de comunicar melhor, de antecipar dúvidas, de mostrar com fotografias quantas pessoas cabem num sofá em vez de dizer "tem 1,5 metros". Isto não está em nenhum template. Isto é pensar.

A maternidade como escola de liderança

Perguntei à Cátia como é liderar uma equipa. E a resposta mais inesperada veio da maternidade: é mãe de duas filhas que têm exactamente os mesmos recursos, a mesma educação, os mesmos pais, o mesmo ambiente, e para conseguir o mesmo resultado de cada uma, tem de falar com elas de forma completamente diferente.

Este é, para mim, um dos pilares da liderança que menos se ensina e mais se precisa: a personalização. Mais do que definir como queres ser enquanto líder, tens de entender como vais adaptar isso a cada pessoa que lideras. Duas pessoas com a mesma função, na mesma equipa, com o mesmo objectivo, precisam de abordagens completamente diferentes. E a maternidade ensina-te isto sem possibilidade de fuga, porque as crianças não se adaptam a ti. És tu que te adaptas a elas.

Isto liga-se directamente à experiência que a Cátia teve na indústria, onde observou de perto o desafio de criar uma cultura empresarial uniforme em ambientes completamente distintos, entre o chão de fábrica e os escritórios. Perfis diferentes, realidades diferentes, linguagens diferentes, tudo dentro da mesma empresa. A inteligência emocional necessária para gerir essa diversidade é brutal, e é algo que poucos frameworks ensinam.

Trabalhar em casal: com frieza e com clareza

A Cátia e o Flávio são sócios e são casal. E ao contrário do que muitos pensam, isto funciona para eles, precisamente porque desde o primeiro dia trataram o assunto com a seriedade que merece. Sem encantamento. Com frieza e clareza.

A regra deles é simples mas disciplinada: em casa não falam de trabalho operacional. Falam de ideias, de tendências, de coisas que viram no mercado, de projectos futuros. Mas o "problema com a pessoa X" ou "aquele cliente que reclamou" fica para o escritório. E quando precisam de reunir sobre algo que é trabalho, marcam reunião. Mesmo que tenham almoçado juntos cinco minutos antes. A equipa estranha. Eles fazem na mesma. Porque é assim que se gere uma empresa.

Complementam-se de forma quase cirúrgica: ela é a pessoa das ideias e da execução, do "vamos pôr isto a funcionar amanhã". Ele é o estratega, o que vê o que ainda ninguém está a ver e diz "calma, ainda não é o momento". Quando ela é o 80, ele é o 8. E vice-versa. O resultado é sempre o equilíbrio.

Primeiro ser útil, depois ser marca

A Budwing nasceu sem marca. Sem logótipo estruturado. Sem audiência. O nome inicial nem era Budwing, era Confort24. Todas as variáveis jogavam contra eles, excepto uma: o mercado tinha uma necessidade e eles tinham um produto para essa necessidade. Na pandemia, as pessoas estavam em casa, sentadas nos sofás pela primeira vez durante dias inteiros, a perceberem que precisavam de algo melhor. E a Budwing estava lá.

Hoje vendem em 30 canais, servem a Europa toda, e construíram a marca ao contrário do que os manuais dizem: primeiro validaram, primeiro testaram, primeiro foram úteis. E só depois criaram marca em cima disso. É a lógica de ser útil antes de ser viral. De resolver antes de comunicar. E é uma lição que qualquer empresário devia ouvir, especialmente numa era em que toda a gente quer construir a marca perfeita antes de ter vendido uma única unidade.

A história da Cátia é a prova de que não precisas de encaixar em nenhum template para ter sucesso. Precisas de ter consciência do teu rótulo, coragem para mudar de ambiente, e inteligência para adaptar tudo o que aprendes à tua realidade. O resto, como ela própria disse, muda-se pelo caminho.