CAC e LTV: como calcular se o teu negócio é realmente sustentável
Paulo Faustino
CAC significa customer acquisition cost, ou custo de aquisição de cliente. É basicamente quanto dinheiro investes, em média, para conseguir um novo cliente. Parece simples, mas há nuances importantes que muita gente não considera.
A forma mais básica de calcular é pegar em todas as despesas de marketing e vendas num determinado período e dividir pelo número de novos clientes adquiridos nesse período. Se gastaste 10 mil euros em marketing e vendas num mês e conseguiste 50 novos clientes, o teu CAC é 200 euros.
Mas atenção, o que incluis em "despesas de marketing e vendas" faz toda a diferença. Obviamente incluis gastos com publicidade, seja no Google, Facebook, Instagram, seja offline. Inclui custos com agências de marketing se tiveres. Deves incluir as comissões da equipa de vendas. Mas não deves incluir os salários da equipa, tão pouco as ferramentas e software que usas (CRM, software de email marketing, etc).
Muitos empresários cometem o erro de olhar apenas para o dinheiro gasto diretamente em publicidade e esquecem todos os outros custos. Isto dá-lhes uma imagem completamente distorcida da realidade. Se pagas 3 mil euros de comissões a um vendedor e ele traz 10 clientes num mês, esses 3 mil euros têm de entrar no cálculo do CAC.
Outra subtileza importante: há CAC direto e CAC total. O direto é apenas custos variáveis que aumentam quando adquires mais clientes. O total inclui também custos fixos como salários base da equipa. Para decisões estratégicas, é importante olhares para ambos.
Há empresas também que têm CACs muito diferentes conforme o canal. Pode custar 100 euros adquirir um cliente através de SEO orgânico, 300 euros através de Google Ads, e 50 euros através de recomendação. É fundamental separares e perceberes o CAC por canal para saberes onde investir mais ou menos.
LTV significa Lifetime Value, ou valor do tempo de vida do cliente. É quanto dinheiro um cliente te gera, em média, durante todo o período em que é teu cliente. Esta é possivelmente a métrica mais importante do teu negócio, mas também a mais negligenciada.
Para calculares o LTV mais básico, precisas de três números: o valor médio de compra, a frequência média de compra, e o tempo médio que um cliente fica contigo. Multiplicas estes três e tens o LTV bruto. Depois idealmente subtrais o custo de servir esse cliente para teres o LTV líquido.
Por exemplo, imagina que tens um ginásio. Um cliente paga 40 euros por mês. Fica em média 18 meses. O LTV bruto é 40 x 18 = 720 euros. Se o custo de o servir (parte do aluguer do espaço, equipamento, staff, etc., alocado a cada cliente) é 15 euros por mês, o custo total é 15 x 18 = 270 euros. O LTV líquido é 720 - 270 = 450 euros.
Isto é uma simplificação, claro. Na realidade, clientes diferentes têm comportamentos diferentes. Uns ficam 6 meses, outros 5 anos. Uns compram o básico, outros compram tudo o que ofereces. Por isso precisas de trabalhar com médias e idealmente segmentar clientes em grupos com LTV similares.
O LTV não é estático. Muda ao longo do tempo conforme melhoras ou deterioras o teu produto, o teu serviço, a tua retenção de clientes. Se há uns anos o cliente médio ficava 18 meses e agora fica 12, o teu LTV caiu 33%. Isto tem implicações enormes.
O LTV também varia muito conforme a indústria. Num negócio de subscrição como software ou ginásio, é relativamente fácil de calcular. Num negócio de compras pontuais, como venda de móveis, é mais difícil porque a frequência de compra é baixa e imprevisível. Mas continua importante estimares, mesmo que seja mais incerto.
E há uma distinção importante entre LTV histórico e LTV predictivo. O histórico olha para clientes que já saíram e analisa quanto renderam. O predictivo tenta prever quanto os clientes atuais vão render. Para decisões de investimento, o predictivo é mais relevante, mas também mais incerto.
Para que o teu negócio seja sustentável, o LTV tem de ser significativamente superior ao CAC. Não basta ser ligeiramente superior. Tem de haver uma margem confortável.
A regra geral que muitos investidores e especialistas usam é que o LTV deve ser pelo menos 3 vezes o CAC. Ou seja, se investes 100 euros para adquirir um cliente, esse cliente deve render-te pelo menos 300 euros ao longo da vida dele. Esta é a chamada relação LTV:CAC de 3:1.
Porque é que precisa de ser 3:1 e não apenas ligeiramente superior? Porque há incerteza e custos que não estão completamente capturados. O teu cálculo de LTV pode estar otimista. Pode haver custos ocultos. Precisas de margem para erro. E precisas de gerar lucro suficiente não só para cobrir o CAC mas também para reinvestir no crescimento da empresa.
Se o teu LTV:CAC está abaixo de 1:1, estás a perder dinheiro em cada cliente. É insustentável a não ser que estejas deliberadamente a investir em crescimento sabendo que vais melhorar depois. Se está entre 1:1 e 3:1, estás tecnicamente rentável mas em zona de risco e com pouca margem para crescer agressivamente. Se está acima de 3:1, estás em boa forma e deves considerar investir mais em aquisição.
No caso de rácios de 8:1 ou 12:1, pese embora sejam fantásticos, podem indicar que estás demasiado conservador. Se estás a gerar tanto valor por cliente relativamente ao que gastas para o adquirir, provavelmente deverias estar a investir muito mais agressivamente em crescimento e a ganhar quota de mercado.
A relação LTV:CAC também te diz onde focar esforços. Se está baixa, tens duas alavancas: reduzir CAC ou aumentar LTV. Muitas empresas focam-se apenas em reduzir CAC, cortando marketing. Mas frequentemente é mais eficaz aumentares LTV através de melhor produto, melhor serviço e melhor retenção.
Como é que realmente fazes estes cálculos na tua empresa? Deixa-me dar-te um guia passo a passo.
Para o CAC, começa por identificar todos os custos relacionados com marketing e vendas no último mês ou trimestre. Somas publicidade online e offline, comissões da equipa comercial (incluindo teus se passas tempo significativo nisso), custos com agências, eventos, etc. Digamos que dá 15 mil euros num mês.
Depois contas quantos novos clientes adquiriste nesse período. Atenção, clientes novos, não receita de clientes existentes. Digamos que foram 30 clientes novos. O teu CAC é 15.000 / 30 = 500 euros.
Para o LTV, precisas de dados históricos dos teus clientes. Se tens um negócio de subscrição, é relativamente direto. Olhas para clientes que já cancelaram e calculas quanto tempo ficaram e quanto pagaram. Se a mensalidade média é 80 euros e ficam em média 24 meses, o LTV bruto é 1.920 euros.
Para o cálculo do rácio LTV:CAC, utilizas os totais obtidos: 1920:500 que resulta num rácio de 3.8:1 ou seja, bastante saudável.
Se não tens dados históricos suficientes porque és uma empresa nova, tens de fazer estimativas baseadas nos primeiros meses e ir ajustando à medida que tens mais dados. É melhor trabalhares com estimativas imperfeitas do que ignorares completamente estas métricas.
E algo muito importante: não faças isto uma vez e esqueças. Deves calcular CAC e LTV mensalmente ou pelo menos trimestralmente. Acompanhar a evolução e perceber tendências é fundamental para entender a saúde do teu negócio. Estes números vão mudar ao longo do tempo e precisas de estar atento.
Deves também ter em conta que por norma LTV é calculado a 12 meses. Caso não tenhas um histórico tão grandes, poderás fazer cálculos por períodos mais curtos como 3 meses ou 6 meses. Há medida que fores criando histórico, vai refazendo os teus cálculos.
Outro ponto que podes ter em consideração é realizar cálculos por produto, serviço ou vertical de negócio. Isso pode dar-te alguma clareza sobre a rendibilidade de cada um dos teus produtos, serviços ou verticais de negócio isoladamente, para que dessa forma possas agir mais rápido na implementação de melhorias e correções.
Erros mais comuns cometidos por empresários
O erro número um é simplesmente não calcular estas métricas. Muitos empresários acreditam que sabem intuitivamente se o negócio está bem, olham para lucros totais, mas não fazem a análise por cliente. Isto é perigoso porque podes estar lucrativo hoje, mas a criar problemas para o futuro se a economia unitária não funciona.
Outro erro comum é incluir receita de clientes existentes ao calcular CAC. O CAC deve ser calculado apenas com novos clientes. Se misturares, vais ter uma imagem distorcida porque estás a diluir o custo de aquisição com receita de clientes que já tinhas.
Muitos empresários também esquecem custos significativos ao calcular CAC. Contam apenas o dinheiro investido em publicidade mas esquecem as comissões. Isto faz o CAC parecer muito mais baixo do que realmente é, criando falsa sensação de segurança.
No LTV, o erro mais comum é não considerar o churn ou taxa de cancelamento. Assumem que os clientes vão ficar para sempre quando na realidade muitos saem ou até já saíram. Se assumes LTV infinito quando na verdade os clientes ficam apenas 9 meses, vais tomar decisões completamente erradas sobre quanto podes investir para adquiri-los.
Outro erro é não segmentar. Nem todos os clientes são iguais. Pode haver um segmento com LTV:CAC fantástico e outro terrível. Se olhares apenas para a média, podes estar a esconder problemas ou oportunidades. Idealmente calculas estas métricas por segmento de cliente, por canal de aquisição e por produto ou serviço.
Há também empresários que melhoram o LTV:CAC da forma errada - cortando brutalmente em marketing para baixar CAC. Tecnicamente melhoras o rácio, mas vais adquirir muito menos clientes. Crescimento saudável vem de melhorares o rácio enquanto manténs ou aumentas o volume de novos clientes.
E um erro subtil mas importante: não considerar o timing. Podes gastar o CAC todo hoje mas o LTV materializa-se ao longo de meses ou anos. Isto cria necessidades de cash flow que precisas de gerir. Muitas empresas com boa economia unitária faliram porque não tinham dinheiro para financiar este pêndulo do retorno.
Como melhorar o teu CAC
Se descobriste que o teu CAC está demasiado alto, há várias alavancas que podes usar para o reduzir.
A primeira e mais óbvia é otimizar as tuas campanhas de marketing digital. Se estás a usar Google Ads ou Meta Ads, há sempre margem para melhorar. Testa diferentes audiências, diferentes mensagens e diferentes criativos. Melhora a segmentação para focares nas pessoas com maior probabilidade de converter. Pequenas melhorias na taxa de conversão podem reduzir significativamente o teu CAC.
Investe em canais orgânicos de longo prazo. SEO, GEO, marketing de conteúdo e redes sociais, têm CAC muito mais baixo que publicidade paga, especialmente quando começas a ter escala. Sim, demoram mais tempo a gerar resultados, mas ao longo do tempo vão reduzir drasticamente o teu CAC médio.
Otimiza o teu funil de conversão. Se consegues melhorar a taxa de conversão do teu site ou do teu processo de vendas, estás efetivamente a reduzir CAC. Se atualmente 2% dos visitantes compram e consegues melhorar para 3%, reduziste o CAC em 33% sem gastar menos em marketing.
Trabalha recomendação e passa a palavra. Clientes que vêm por recomendação de outros têm o CAC mais baixo possível, que é zero. Cria programas de recomendação, incentiva clientes satisfeitos a recomendarem, pede depoimentos e reviews. Isto é ouro.
Melhora a tua proposta de valor e posicionamento. Se te diferencias claramente da concorrência, se a tua mensagem ressoa, vais converter melhor, o que reduz o teu CAC. Muitas empresas têm CAC alto simplesmente porque a proposta de valor não é clara ou apelativa o suficiente.
Considera remarketing e automação de marketing. É mais barato converter alguém que já te conhece do que alguém que te descobre pela primeira vez. Investe em nutrir leads ao longo do tempo, em vez de tentares vender imediatamente a todos.
Por fim, melhora a velocidade do teu processo de vendas. Quanto mais rápido convertes um lead em cliente, menos custos acumulas. Se o processo demora semanas com múltiplas interações, estás a gastar tempo da equipa (que é dinheiro) em cada lead. Simplifica, remove fricção e torna o caminho para a compra o mais direto possível.
Como aumentar o teu LTV
Agora vamos falar da outra alavanca: aumentar o LTV. Frequentemente esta é mais impactante que reduzir CAC, mas é menos óbvia para muitos empresários.
A forma mais direta de aumentar LTV é reduzir churn, ou seja, fazer os clientes ficarem mais tempo. Se consegues que o cliente médio fique 24 meses em vez de 18, aumentaste o LTV em 33%. Como fazes isto? Melhora o produto ou serviço, oferece suporte excelente, cria relação com o cliente, resolve problemas rapidamente. A retenção deve ser uma obsessão.
Outra alavanca poderosa é aumentar o valor médio por cliente através de up-sell e cross-sell. Se tens um cliente que paga 50 euros por mês e consegues convencê-lo a passar para o plano de 80 euros, acabaste de aumentar significativamente o LTV dele. Cria opções de upgrade natural, oferece complementos e add-ons relevantes.
Aumenta a frequência de compra. Se num negócio de ecommerce o cliente compra 2 vezes por ano e consegues que passe a comprar 4 vezes, duplicaste o LTV sem sequer aumentar o valor por transação. Cria razões para recompra, desenvolve programas de fidelização e comunica regularmente com ofertas relevantes.
Melhora a experiência do cliente em todos os pontos de contacto. Clientes que têm ótima experiência ficam mais tempo e compram mais. Investe em sucesso do cliente, em onboarding perfeito e em suporte responsivo. Muitas empresas focam-se em adquirir novos clientes e negligenciam completamente os existentes. É um erro enorme.
Cria switching costs, ou seja, razões pelas quais é difícil ou inconveniente o cliente mudar para a concorrência. Pode ser integração profunda com outros sistemas que usam, dados acumulados na tua plataforma ou comunidade que construíram. Obviamente faz isto criando valor genuíno, não aprisionando clientes.
Considera modelos de preço que incentivam compromisso de longo prazo. Descontos para pagamento anual em vez de mensal, benefícios progressivos conforme antiguidade e programas de fidelização. Isto não só aumenta LTV como melhora o teu fluxo de caixa.
E algo que poucas empresas fazem bem: tenta reativar clientes que já saíram. Nem todos os que cancelam estão perdidos para sempre. Com a abordagem certa, consegues trazer alguns de volta, e quando voltas a adquiri-los, o CAC incremental é muito baixo.
Diferentes realidades em diferentes tipos de negócio
É importante reconhecer que estas métricas funcionam de forma muito diferente conforme o tipo de negócio. O que é bom ou mau varia dramaticamente.
Num negócio de subscrição, tipo SaaS ou ginásio, estas métricas são relativamente fáceis de calcular e extremamente críticas. Receita é recorrente e previsível, o churn é claro e consegues calcular LTV com razoável precisão. Investidores nestas áreas olham para LTV:CAC como uma das métricas mais importantes. Um rácio de 3:1 é considerado mínimo, muitos visam 5:1 ou mais.
Num negócio de ecommerce com compras pontuais, é mais complicado. O cliente pode comprar hoje e nunca mais, ou pode tornar-se cliente recorrente. A variabilidade é maior. Tens de trabalhar mais com estimativas e segmentação. Mas continua importante perceberes quanto gastas para adquirir e quanto cada cliente te rende ao longo do tempo.
Em serviços profissionais, tipo consultoria ou agências, o LTV pode ser enorme porque os clientes ficam anos se estiveres a fazer bom trabalho. O CAC também tende a ser alto porque são vendas complexas baseadas em relacionamento. Mas uma vez que ganhas um cliente, se o serves bem, pode ser extremamente valioso.
No retalho físico tradicional, estas métricas são menos usadas historicamente mas deveriam ser mais. Quanto gastas em marketing e operações para atrair alguém à loja? Quanto essa pessoa gasta ao longo do tempo? Com programas de fidelização e dados de compra, é perfeitamente possível calculares.
Marketplaces e plataformas têm a complexidade adicional de terem dois lados - compradores e vendedores. Tens de calcular CAC e LTV para ambos, e perceber a dinâmica entre eles. Mas os princípios são os mesmos.
O importante é adaptares o conceito à tua realidade específica. Não copies fórmulas cegas de outras indústrias. Pensa no que faz sentido para o teu modelo de negócio específico.
Quando podes (e deves) ter LTV:CAC baixo temporariamente
Há situações onde faz sentido aceitares um LTV:CAC inferior ao ideal, mas tens de saber muito bem o que estás a fazer e porquê.
Empresas em fase muito inicial, especialmente startups tecnológicas com financiamento, podem deliberadamente gastar mais para adquirir clientes do que esses clientes valem inicialmente. A lógica é ganhar quota de mercado rapidamente, criar efeito de rede e aprender sobre o cliente. É uma estratégia de "growth at all costs". Mas só faz sentido se tens capital para queimar e um plano credível para melhorares a economia unitária depois.
Quando estás a entrar num novo mercado ou segmento, podes aceitar CAC mais alto inicialmente porque estás a aprender, a testar e a construir presença. Desde que seja temporário e com objetivos claros de melhoria.
Se estás a lançar um novo produto complementar e o objetivo é cross-sell ou aumentar retenção nos produtos existentes, podes aceitar economia unitária pior nesse produto específico se melhora o LTV global do cliente.
Mas atenção, estas são exceções conscientes e planeadas, não desculpas para má economia unitária que simplesmente ignoras. Tens de ter um caminho claro para chegar a LTV:CAC saudável, senão estás apenas a adiar o inevitável… a morte do teu negócio.
E mesmo nestas situações, não podes ignorar completamente as métricas. Tens de as acompanhar, perceber a tendência e ter metas de melhoria. A pior situação é nem saberes qual é o teu LTV:CAC porque não estás a medir.
Outras métricas relacionadas que deves conhecer
Embora CAC e LTV sejam as estrelas, há outras métricas relacionadas que complementam o quadro e que deves conhecer.
O payback period é quanto tempo demoras a recuperar o investimento em CAC. Se gastas 300 euros para adquirir um cliente que paga 50 euros por mês, o payback period é 6 meses. Isto é importante para gestão de fluxo de caixa. Quanto mais curto o payback, melhor para a tua tesouraria.
O churn rate é a percentagem de clientes que perdes num período. Se tens 100 clientes no início do mês e 5 cancelam, o churn mensal é 5%. Esta métrica está diretamente relacionada com LTV - quanto maior o churn, menor o LTV. Reduzir churn é uma das formas mais poderosas de melhorar a economia do negócio.
O customer lifetime em meses ou anos é literalmente quanto tempo o cliente fica. É o inverso do churn. Se o churn mensal é 5%, o lifetime médio é 20 meses (1/0.05). Acompanhar isto ajuda-te a perceber se estás a melhorar ou a piorar ao longo do tempo.
O net revenue retention ou NRR é quanto a receita dos clientes existentes cresce ou diminui ao longo do tempo, considerando upgrades, downgrades e churn. Se é superior a 100%, significa que mesmo sem adquirir nenhum cliente novo, a tua receita cresce. Isto é fantástico e significa que tens grande potencial de crescimento.
O quick ratio compara crescimento de receita recorrente (novos clientes e expansão) com perda de receita (churn e contração). Um quick ratio acima de 4 é considerado muito bom, significa que estás a crescer muito mais rápido do que estás a perder.
Não precisas de acompanhar todas estas métricas obsessivamente, especialmente se és uma empresa pequena. Mas é útil conhecê-las e eventualmente ir incorporando no teu dashboard de gestão à medida que cresces.
Como usar estas métricas para tomar decisões estratégicas
Agora que compreendes CAC e LTV, como é que usas isto na prática para tomar decisões melhores?
Quando estás a decidir quanto investir em marketing, estas métricas dão-te a resposta. Se o teu LTV:CAC é 5:1, podes investir agressivamente. Cada euro que gastas está a gerar cinco euros de valor. Desde que consigas manter esse rácio à medida que escalas, deves investir até ao limite da tua capacidade operacional ou do mercado disponível.
Se estás a avaliar diferentes canais de aquisição, calcula o CAC e LTV por canal separadamente. Pode ser que Google Ads tenha CAC de 200 euros mas os clientes tenham LTV de 800 euros. Meta Ads pode ter CAC de 150 euros mas os clientes terem LTV de 500 euros. Mesmo gastando mais no Google, pode ser melhor negócio. Estes dados ajudam-te a definir onde alocar o teu orçamento de marketing.
Quando estás a pensar em funcionalidades de produto ou melhorias de serviço, pensa em termos de impacto no LTV. Uma funcionalidade que aumenta retenção e faz os clientes ficarem 20% mais tempo aumenta o LTV em 20%. Consegues quantificar o valor disso e compará-lo com o custo de desenvolvimento.
Se estás a considerar estratégias de preço, modela o impacto no LTV. Aumentar preços pode reduzir número de clientes, mas se aumenta significativamente o LTV dos que ficam, pode valer a pena. Ou vice-versa - baixar preços pode aumentar volume se melhorar a conversão mais do que proporcionalmente.
Quando avalias eficácia da tua equipa de vendas ou marketing, olha não apenas para número de clientes adquiridos mas para CAC e qualidade dos clientes (LTV futuro). Uma pessoa pode trazer metade dos clientes de outra mas se o CAC for muito inferior e a qualidade melhor, é mais valiosa.
Estas métricas também te ajudam a identificar problemas cedo. Se vês o CAC a subir mês após mês, é sinal de alerta. Pode ser que o mercado está a saturar, que a concorrência aumentou ou que a tua mensagem já não ressoa. Se vês o LTV a cair, pode ser que a qualidade do produto desceu, que o suporte piorou ou que há novos concorrentes a roubar-te os clientes.
No fundo, CAC e LTV são as métricas que te dizem se tens realmente um negócio sustentável ou se estás apenas a criar uma ilusão de crescimento. Podes ter vendas a aumentar, mais clientes todos os meses, e parecer que está tudo ótimo. Mas se a economia unitária não funciona, estás a construir uma casa de cartas que eventualmente vai colapsar. A boa notícia é que uma vez que compreendes estas métricas e começas a usá-las ativamente, ganhas uma clareza enorme sobre o teu negócio. Sabes onde estão os problemas, sabes onde estão as oportunidades e consegues tomar decisões baseadas em dados em vez de intuição. Não precisas de ser perfeito nos cálculos. Mesmo estimativas aproximadas são infinitamente melhores do que ignorar completamente estas métricas. Começa simples, vai refinando ao longo do tempo e ajusta conforme aprendes mais sobre o teu negócio. E lembra-te: estas não são métricas que calculas uma vez e esqueces. Têm de fazer parte do teu dashboard de gestão. Acompanha mensalmente, identifica tendências e age quando vês desvios. Esta disciplina pode literalmente ser a diferença entre construir um negócio sustentável e próspero, ou queimar dinheiro até não sobrar nada.
