Marketing
Última Atualização:
Maria Gameiro
Quem pesquisa o tema encontra rapidamente frases do género "por cada euro investido em email, recebes X euros de volta" e, do lado dos anúncios, relatórios de plataforma com um ROAS reluzente. Ambos têm o mesmo defeito de fundo: somam vendas que teriam acontecido de qualquer forma.
O email vai sobretudo para quem já é cliente ou já demonstrou interesse. Uma parte dessas pessoas ia comprar de qualquer maneira, com ou sem mensagem. O anúncio, por seu lado, é entregue por algoritmos que procuram precisamente quem tem mais probabilidade de comprar, e uma parte dessas pessoas também já estava a caminho. Quando a plataforma de email ou a plataforma de anúncios te diz que gerou 5.000€ em vendas, está a dizer que 5.000€ em vendas passaram por ali. Não está a dizer que esses 5.000€ não existiriam sem ela.
A diferença entre as 2 coisas tem nome: incrementalidade. O único retorno que interessa é o das vendas que não aconteceriam sem o investimento. Tudo o resto é contabilidade de passagem.
Há ainda um efeito que torna os relatórios impossíveis de somar. Cada plataforma conta segundo as suas próprias regras. A plataforma de anúncios pode atribuir-se uma venda porque a pessoa viu o anúncio dias antes, mesmo sem clicar. A plataforma de email atribui-se a mesma venda porque a pessoa clicou numa newsletter na véspera. O Google Analytics, com as definições habituais, pode dá-la a um terceiro canal. No fim do mês, a soma das vendas "geradas" por todos os canais ultrapassa muitas vezes a faturação real da empresa, e cada fornecedor apresenta a sua parte como prova de que merece mais orçamento.
Há um problema de outra natureza. Email e anúncios não fazem o mesmo trabalho, pelo que comparar o retorno de ambos sem olhar para o objetivo é comparar a produtividade de um vendedor de loja com a de um angariador de clientes na rua. O email trabalha sobre uma audiência que já é tua, construída ao longo do tempo. O anúncio compra acesso a uma audiência que não é tua, a um preço que muda com o leilão. Um é um ativo que se acumula; o outro é uma renda que se paga todos os meses. Comparar os 2 pelo mesmo rácio, sem distinguir o trabalho que cada um faz, é a forma mais rápida de cortar o canal errado.
O que os anúncios fazem quando alguém os mede com rigor
A forma mais fiável de saber quanto vale um anúncio é fazer uma experiência: escolher aleatoriamente um grupo de pessoas que não vê o anúncio e comparar o que compra com o que compra quem vê. Parece simples, mas é raro, porque exige cooperação da plataforma e disciplina de quem anuncia. Existem 2 estudos, feitos precisamente assim, que qualquer PME devia conhecer antes de olhar para o próximo relatório de campanha.
A experiência da Meta que comparou a medição comum com a verdadeira
Brett Gordon e Florian Zettelmeyer, da Kellogg School of Management, com 2 investigadores da própria Meta (então Facebook), analisaram 15 campanhas feitas como experiências aleatorizadas na plataforma, com cerca de 500 milhões de observações e 1.600 milhões de impressões. O estudo foi publicado na Marketing Science em 2019. Para cada campanha, calcularam o efeito real do anúncio a partir do grupo de controlo e compararam-no com os métodos que a indústria usa habitualmente, que comparam quem viu o anúncio com quem não viu, com vários ajustes estatísticos.
Os resultados deviam ser leitura obrigatória para qualquer empresa que decide orçamentos a partir do painel de anúncios:
Numa campanha de um retalhista, a comparação simples entre expostos e não expostos apontava para um aumento de 416% nas compras. A experiência mostrou 73%.
Em metade dos estudos, a estimativa do aumento de compras falhava por um fator de 3 ou mais, fosse qual fosse o método de ajuste usado.
Das 14 campanhas medidas por compras, 6 não produziram um aumento estatisticamente significativo ao nível de 5%.
Mesmo com dados de enorme riqueza, os métodos habituais sobrestimaram o efeito dos anúncios na maioria dos casos. Os autores sublinham que, por vezes, também o subestimaram. A lição não é que os anúncios não funcionam. Algumas campanhas tiveram efeitos grandes e reais. A lição é que o número que aparece no painel não permite saber quais.
O que a eBay descobriu ao desligar os anúncios de pesquisa
Outro estudo, de Tom Blake, Chris Nosko e Steven Tadelis, publicado na Econometrica em 2015, foi feito dentro da eBay. A empresa desligou os anúncios de pesquisa em partes do mercado e comparou as vendas com as zonas onde os anúncios continuaram.
Nos anúncios para a própria marca, ou seja, quando alguém pesquisa "ebay" e aparece um anúncio pago da eBay por cima do resultado orgânico da eBay, 99,5% do tráfego perdido pelo anúncio regressou pelo resultado gratuito. As pessoas iam lá de qualquer forma. Nos anúncios para pesquisas genéricas, o retorno calculado com os métodos habituais passava de 4.100%; com a experiência, o retorno de curto prazo estimado foi de −63%.
O ponto mais útil para uma PME está na forma como o efeito se distribuía. Os anúncios tinham efeito positivo em quem nunca tinha comprado ou comprava raramente, e praticamente nenhum em quem já era cliente frequente. O problema era que a maior parte do dinheiro ia precisamente para estes últimos, que clicam muito em anúncios porque procuram muito a marca.
Este resultado não se aplica sem ajuste a uma PME. Os próprios autores admitem que as conclusões podem não valer para empresas pequenas e novas, sem marca reconhecida, e o mecanismo que identificaram explica porquê: o anúncio funciona quando informa quem não sabia que a empresa existia. É exatamente esse o papel em que os anúncios brilham: chegar a quem ainda não te conhece. Onde desperdiçam dinheiro é a pagar por pessoas que já te conheciam e vinham na mesma, como acontece com muitas campanhas de pesquisa pela própria marca. Antes de manter uma campanha dessas, vale a pena perceber como estruturar campanhas de Google Ads numa PME e testar o que acontece quando a desligas por umas semanas.
Do lado do email, a investigação experimental é mais escassa, mas os resultados disponíveis apontam na mesma direção: há efeito real, mas não onde a maioria das empresas o procura.
70 experiências com email marketing que mostram onde está o efeito
Navdeep Sahni, de Stanford, com Dan Zou e Pradeep Chintagunta, de Chicago, analisaram 70 experiências aleatorizadas de envio de ofertas por email numa plataforma de revenda de bilhetes, publicadas na Management Science em 2017. Em cada experiência, uma parte dos clientes não recebia o email, o que permitiu medir o efeito verdadeiro. Os principais resultados:
Durante o período da promoção, os emails aumentaram a despesa média em 37,2%.
Cerca de 90% desse ganho não veio da utilização do desconto oferecido. Veio de compras feitas sem o usar, o que levou os autores a concluir que o email funcionou como publicidade para a plataforma.
O efeito prolongou-se para a semana seguinte ao fim da promoção.
O efeito foi maior entre quem não tinha comprado nada no ano anterior.
Os 3 últimos pontos contrariam a prática de muitas PME. O email funcionou sobretudo como lembrete, e não como desconto. Isso quer dizer que a margem que se oferece em cada campanha pode ser, em muitos casos, desnecessária, e que os clientes adormecidos, que muitas empresas deixam de contactar, são precisamente os que mais reagem.
Porque é que a taxa de abertura engana
Xi Zhang, V. Kumar e Koray Cosguner estudaram o programa de email de uma empresa, cujo nome não divulgam, e publicaram os resultados no Journal of Marketing Research em 2017. No resumo que os próprios autores escreveram para a American Marketing Association, há 3 conclusões que interessam diretamente a quem gere uma lista:
Os clientes que mais abrem emails não são necessariamente os que mais compram, e clientes que quase nunca abrem podem continuar a comprar com regularidade. Medir o programa pela taxa de abertura é, nas palavras dos autores, curto de vista.
A frequência tem efeitos não lineares: mais emails aumentam as compras até um ponto e, a partir daí, reduzem-nas. Para aquela empresa, o intervalo ideal ia de 5 a 14 emails por mês, consoante o cliente, com uma média de 7.
Enviar poucos emails custou mais do que enviar demasiados. Descer para 4 por mês fazia perder 32% do lucro ao longo da vida do cliente; subir para 10 fazia perder 16%.
Os números de frequência são de uma empresa concreta e não servem de receita. O princípio serve: a quantidade certa de emails descobre-se testando, e não copiando o calendário de outra empresa.
Há ainda uma razão técnica para desconfiar das aberturas. Desde que a Apple introduziu a proteção de privacidade no Mail, o conteúdo remoto dos emails passa a ser descarregado em segundo plano, quer a pessoa abra a mensagem quer não. Em listas com muitos utilizadores de iPhone, uma parte das "aberturas" registadas não corresponde a ninguém que tenha lido o email. Quem decide com base nesse número decide com base num contador avariado.
A mesma lógica aplica-se à limpeza da lista. Contactos que não abrem nem clicam há muito tempo pesam na reputação do remetente e nos custos da plataforma, mas, como mostram Zhang e coautores, parte deles continua a comprar. Antes de os remover, vale a pena cruzar a lista com o histórico de compras: quem compra e não abre fica, com menos frequência de envio; quem não compra, não abre e não reage a uma campanha de reativação pode sair sem perda.
Para aproveitar o email onde ele rende de facto, a pergunta útil é que mensagens chegam no momento certo sem intervenção manual. É aí que entram as automações de marketing: boas-vindas, recuperação de clientes inativos, lembretes de reposição, pós-venda. Num negócio de venda online, os fluxos de email marketing para eCommerce, como o carrinho abandonado ou a recompra, costumam concentrar uma fatia desproporcionada do retorno do canal.
A conta que interessa: lucro incremental por euro
Com o que as experiências mostram, a conta deixa de ser "vendas atribuídas a dividir pelo gasto" e passa a ser outra, mais honesta. O processo funciona assim: mede-se a receita que o canal acrescentou em relação a um grupo que não foi exposto, multiplica-se pela margem bruta e compara-se com o custo total do canal, incluindo o tempo de quem trabalha nele.
Há um número de referência que qualquer PME devia ter afixado junto do painel de anúncios: o ROAS mínimo para não perder dinheiro, que é simplesmente 1 a dividir pela margem bruta. Com uma margem de 45%, o ponto de equilíbrio é um ROAS de 2,22. Abaixo disso, cada venda feita através do anúncio custa mais do que deixa, mesmo que o painel mostre números verdes.
A fórmula tem uma consequência que surpreende muitos empresários: quanto menor a margem, mais exigente é o anúncio. Um negócio com 30% de margem bruta precisa de um ROAS de 3,33 só para empatar, e isto antes de descontar as vendas que teriam acontecido de qualquer forma. É por isso que campanhas que "vendem bem" em negócios de margem curta, como a revenda de eletrónica ou de produtos de marca de terceiros, podem deixar prejuízo mesmo com bons números no painel, enquanto negócios de margem alta, como serviços ou produtos próprios, aguentam ROAS aparentemente modestos com lucro real. O email sofre muito menos com margens curtas, porque o custo por mensagem é residual. É uma das razões pelas quais, em negócios de margem apertada, o email tende a ganhar a comparação por uma distância ainda maior.
Um exemplo ilustrativo
Os valores seguintes são inventados para ilustrar o método, e não dados de mercado. Imagina uma loja online de produtos para animais de estimação, com uma margem bruta de 45% e uma lista de 5.000 subscritores.
No email, a loja faz 4 envios por mês. O custo mensal é de 60€ de plataforma mais 8 horas de trabalho, valorizadas a 25€ por hora, num total de 260€. Para medir o efeito real, retira 500 pessoas da lista, escolhidas ao acaso, que não recebem nada durante o mês. No fim do mês:
Quem recebeu os emails gastou em média 1,20€ por pessoa; quem não recebeu gastou 0,90€.
A diferença de 0,30€, multiplicada pelas 4.500 pessoas que receberam, dá 1.350€ de receita incremental.
Com 45% de margem, são 607,50€ de margem incremental, ou seja, 2,34€ de margem por cada euro gasto e 347,50€ de lucro depois de pago o custo.
Se a loja tivesse olhado apenas para as vendas registadas pela plataforma de email, teria visto 5.400€, o equivalente a 20,8€ por euro gasto. O número é verdadeiro no sentido em que essas vendas existiram. Está errado no sentido em que interessa, porque a maior parte delas aconteceria sem email.
Nos anúncios, a mesma loja gasta 1.500€ num mês numa campanha na Meta. O painel mostra 40 compras e 3.600€ de receita, um ROAS de 2,4, ligeiramente acima do ponto de equilíbrio de 2,22. Pela conta do painel, a campanha deixa 120€ de margem depois de paga.
Suponhamos agora que um teste com grupo de controlo mostra que só 60% dessas vendas foram de facto provocadas pelo anúncio. A receita incremental passa a 2.160€, a margem a 972€, e a campanha perde 528€. Parece o fim da discussão. Não é, e é aqui que a comparação simples falha.
Das 24 compras realmente provocadas pelo anúncio, imagina que 20 foram de clientes novos, que entraram na lista de email. Se cada um deixar, nos 12 meses seguintes, 30€ de margem adicional através de compras repetidas estimuladas por email, são 600€. O resultado conjunto passa de −528€ para +72€. O anúncio pagou a entrada do cliente; o email é que transformou essa entrada num negócio. Sem o email, a campanha dava prejuízo. Sem o anúncio, a lista deixava de crescer.
Este exemplo mostra 3 coisas que se aplicam a quase todas as PME. O retorno do email tende a ser mais alto por euro, porque o custo é baixo e a audiência já é tua. O retorno dos anúncios depende criticamente do que acontece depois da primeira compra. E o que decide o valor de um cliente novo é o custo de aquisição comparado com o valor ao longo da relação, e isso só se mede quando o objetivo de cada campanha na Meta está bem escolhido desde o início.
Um grupo de controlo no email é trivial: a maioria das plataformas permite segmentar uma percentagem aleatória da lista e excluí-la de um envio ou de um mês de envios. Nos anúncios, as opções dependem da plataforma e do orçamento, mas há 2 abordagens ao alcance de qualquer empresa. Uma é desligar a campanha durante algumas semanas, com o cuidado de comparar com o mesmo período noutros anos e de não coincidir com épocas atípicas. Outra, quando o negócio tem vendas em várias zonas, passa por desligar os anúncios só numa parte delas e comparar a evolução, como fez a eBay. Nenhuma das 2 é perfeita, mas qualquer uma é melhor do que confiar no painel.
Há uma dificuldade que convém conhecer antes de começar. O estudo da Kellogg lembra que o efeito dos anúncios tende a ser pequeno quando comparado com a variação natural das compras de pessoa para pessoa e de semana para semana. Numa PME com poucas vendas diárias, um teste de 2 semanas pode não mostrar nada de conclusivo, não porque o canal não funcione, mas porque o ruído engole o sinal. A solução prática é pensar em meses e não em dias: manter o mesmo grupo de controlo ao longo de vários envios ou de várias campanhas, acumular os resultados e só então tirar conclusões. Um resultado inconclusivo também é informação, porque indica que o efeito, se existe, é mais pequeno do que o painel sugeria. Para cruzar os dados de forma consistente, precisas de marcar corretamente as ligações de cada campanha e de ter o Google Analytics configurado para uma PME, com as conversões definidas da mesma forma para todos os canais.
Onde cada canal ganha, caso a caso
Com a conta certa feita, a pergunta "email ou anúncios?" desfaz-se em perguntas mais concretas. Estas são as situações mais comuns numa PME e o canal que normalmente pesa mais em cada uma:
Base de clientes grande e pouco trabalhada. Se tens centenas ou milhares de clientes com quem não falas há meses, o email costuma ser o melhor euro que podes gastar. As experiências de Sahni e coautores mostram que os clientes inativos são os que mais reagem.
Produtos de consumo recorrente. Rações, cosmética, consumíveis de escritório, suplementos. O email acompanha o ciclo natural de reposição e custa uma fração do que custaria voltar a comprar a atenção do mesmo cliente em anúncios.
Venda consultiva com ciclo longo. Serviços profissionais, equipamento industrial, formação para empresas. Entre o primeiro contacto e a decisão passam semanas ou meses, e o email mantém a relação viva nesse intervalo sem que alguém tenha de telefonar todas as semanas.
Empresa nova ou sem lista. Aqui não há discussão: sem audiência própria, os anúncios são a forma mais rápida de chegar a alguém. O erro é gastar em anúncios sem transformar esses visitantes em contactos, pagando várias vezes pela mesma pessoa.
Procura ativa e urgente. Serviços pedidos no momento, como reparações, assistência técnica ou saúde. Quem pesquisa "canalizador urgente" não vai esperar pela tua newsletter, e o anúncio de pesquisa aparece exatamente quando a necessidade surge.
Lançamento ou entrada num público novo. Um produto que ninguém conhece ainda, ou um segmento onde a empresa não tem presença, exige alcance que a lista não tem. O anúncio é o que abre a porta; o email é o que a mantém aberta.
Repara que, em quase todos os casos, o canal que pesa menos não desaparece. Muda de papel.
Os custos que não aparecem na fatura
Uma comparação honesta tem de incluir o que cada canal custa para além do valor pago à plataforma.
No email, o custo escondido é a lista e a entregabilidade. Uma lista não se constrói num mês, e uma lista mal construída pode estragar a capacidade de chegar à caixa de entrada. Desde 2024, a Google exige a quem envia perto de 5.000 ou mais mensagens por dia para contas Gmail pessoais que autentique os envios, inclua anulação de subscrição com um clique nos emails promocionais e mantenha a taxa de denúncias como spam abaixo de 0,3%, recomendando que fique abaixo de 0,1%. A classificação de remetente em massa é permanente, e a Google anunciou o reforço da aplicação destas regras a partir de novembro de 2025. Uma PME com uma lista média pode estar abaixo desse volume, mas as mesmas práticas determinam se os emails chegam à caixa principal ou à pasta de lixo, seja qual for a dimensão.
A isto soma-se o tempo. Escrever emails que as pessoas querem ler, segmentar a lista, montar automações e limpar contactos inativos é trabalho regular, e esse trabalho tem de entrar na conta, como entrou no exemplo.
Nos anúncios, o custo escondido é a dependência. O preço de cada contacto é definido num leilão onde não mandas, as regras de segmentação e medição mudam por decisão da plataforma, e a audiência que conquistaste continua a não ser tua: no dia em que desligas o orçamento, o fluxo para. Acresce o desgaste dos criativos, que obriga a produzir material novo com frequência, e o risco, bem documentado nos estudos acima, de pagar por clientes que vinham de qualquer forma.
Se o email é o canal que mais rende por euro, a qualidade da lista passa a ser uma questão estratégica. E aqui não há atalhos, porque a forma de construir a lista está definida por lei.
A Diretriz/2022/1 da Comissão Nacional de Proteção de Dados, sobre comunicações eletrónicas de marketing direto, resume o regime aplicável ao envio de emails, SMS e chamadas de marketing a pessoas singulares, previsto no artigo 13.º-A da Lei n.º 41/2004 e, subsidiariamente, no RGPD. Os pontos que mais afetam uma PME:
Clientes e produtos análogos. A quem já é cliente, podes enviar marketing sobre produtos ou serviços análogos aos que comprou sem pedir consentimento, desde que lhe dês a possibilidade de recusar, de forma fácil e gratuita, no momento em que recolhes o contacto e em cada mensagem.
Produtos diferentes ou pessoas que não são clientes. Para marketing sobre produtos diferentes dos comprados, ou para quem não tem relação prévia com a empresa, é necessário consentimento prévio e expresso. Caixas já assinaladas ou o simples silêncio não servem.
Listas compradas ou cedidas. A CNPD é explícita: dados de contacto obtidos de terceiros, mesmo que a transmissão tenha sido legal, só podem ser usados para marketing por correio postal, e não por comunicações eletrónicas.
Consentimento como condição de acesso. Não é considerado válido o consentimento exigido como condição para aceder a conteúdos ou participar em passatempos, em bloco com o resto. Se ofereces um guia em troca do email, a entrega do guia e a autorização para marketing têm de estar separadas.
Ónus da prova. Cabe à empresa provar que obteve consentimento válido, em que condições, e que garantiu o direito de oposição.
Um ponto importante: a diretriz trata apenas do envio a pessoas singulares e remete o regime aplicável a pessoas coletivas para os artigos 13.º-A e 13.º-B da mesma lei, sem o analisar. Se trabalhas sobretudo em B2B, confirma com o teu jurista como se aplica esse regime aos contactos da tua carteira.
Na prática, isto significa que a lista mais valiosa é a que construíste de raiz, com cada contacto a saber quem és e porque recebe mensagens tuas. Construir e organizar essa base de dados de clientes é, provavelmente, o investimento de marketing com maior retorno a prazo que uma PME pode fazer, e as mesmas regras aplicam-se quando a empresa alarga a comunicação ao telemóvel, com marketing por WhatsApp e SMS.
Como pôr os 2 canais a trabalhar juntos
Se o anúncio abre a porta e o email mantém a relação, a pergunta útil deixa de ser como dividir o orçamento entre ambos e passa a ser como ligar um ao outro. Na maior parte das PME, a arquitetura que rende mais segue 4 princípios.
Os anúncios servem para captar contactos, não só vendas. Uma campanha que leva visitantes a uma página com uma oferta útil, trocada por um email com consentimento válido, compra um ativo em vez de uma única transação. É a lógica do inbound marketing, com a diferença de que o tráfego inicial é pago.
O email trabalha os clientes, os anúncios trabalham os desconhecidos. Muitas empresas gastam em retargeting para chegar a clientes que já estão na lista e a quem podiam escrever de graça. Excluir os clientes atuais das campanhas de captação é das poupanças mais rápidas que se conseguem fazer.
Cada canal mede-se pelo seu trabalho. Os anúncios de captação medem-se pelo custo por cliente novo e pelo valor desse cliente ao fim de 12 meses; o email mede-se pela receita incremental face a um grupo de controlo. Juntar tudo num ROAS único esconde precisamente o que interessa.
O teste é permanente. Um pequeno grupo de controlo em cada canal, mantido ao longo do ano, custa pouco e dá à empresa uma leitura contínua do que cada euro está a fazer, em vez de uma fotografia anual que chega tarde.
A decisão mais rentável quase nunca é escolher um canal; é garantir que o cliente que o anúncio trouxe nunca mais precisa de ser comprado outra vez. Montar esta ligação exige saber configurar campanhas de captação, construir sequências de email com intenção e ligar tudo a uma medição comum, que é precisamente o percurso da imersão CHECKMATE: Marketing Digital 2.0: um dia inteiro dedicado ao tráfego pago na Meta e no Google e à análise de dados, e uma parte do último dia ao email como canal de conversão, às automações e ao ecossistema que liga anúncio, página, email, CRM e retenção num único circuito.
Quando os anúncios ganham mesmo
Falta reconhecer os casos em que a balança pende claramente para os anúncios, mesmo com toda a cautela sobre medição.
A escala é o caso mais evidente. Uma lista cresce devagar, e há um limite para o que se pode vender a quem já é cliente. Uma empresa que quer duplicar a faturação num prazo curto dificilmente o consegue só com email, porque a base não cresce ao mesmo ritmo que a ambição. Os anúncios são, muitas vezes, a única alavanca que se pode acelerar à vontade, desde que a conta por cliente feche.
Depois, há o momento da procura. Nos serviços que as pessoas procuram quando precisam, o anúncio de pesquisa aparece no instante exato em que a necessidade surge, algo que nenhum email programado consegue replicar. O estudo da eBay mostra que o anúncio rende sobretudo junto de quem ainda não te conhece; numa PME local sem notoriedade, isso é quase toda a gente.
E há a aprendizagem. Um anúncio testa uma mensagem, um preço ou um público em poucos dias e com um orçamento controlado. Mesmo quando a campanha não se paga diretamente, a informação que produz pode valer o custo, desde que alguém a leia e a use. Uma PME que testa 3 versões de uma oferta com um orçamento pequeno e descobre qual delas gera mais pedidos de contacto aprendeu algo que depois aplica no email, na página de vendas e na conversa comercial, onde o custo de a pôr em prática é quase nulo.
O erro não está em investir em anúncios; está em investir sem saber quanto do resultado é realmente deles. Com um grupo de controlo e a margem na mão, a decisão deixa de ser uma questão de fé no canal preferido e passa a ser uma conta.
O empregado de balcão e a montra nunca competiram pelo mesmo cliente. Um traz quem passa; o outro faz com que quem entrou volte. O mesmo acontece com anúncios e email numa PME: medidos com rigor, o email tende a render mais por euro, porque trabalha sobre uma relação que já existe e custa pouco a manter, e os anúncios rendem sobretudo quando trazem gente nova que depois fica. Quem compara os 2 pelo número que cada plataforma devolve acaba por cortar o canal que parece pior no relatório, e muitas vezes é precisamente o que alimenta o outro. A pergunta com que vale a pena ficar não é qual dos 2 escolher, mas quanto do que cada um reporta aconteceria sem ele, e quanto vale, ao fim de um ano, cada cliente que entrou pela porta paga. Uma empresa que sabe responder a estas 2 coisas pode gastar mais em anúncios com tranquilidade, ou menos sem medo, e em ambos os casos está a decidir com base no seu próprio negócio, e não na média de negócios que não são o seu.
