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Cátia Sá
De tempos a tempos, alguém anuncia o fim do e-mail marketing. As redes sociais iam matá-lo, depois foram as aplicações de mensagens, agora dizem que será a inteligência artificial. E no entanto, ano após ano, o e-mail continua a ser o canal com o melhor retorno de todo o marketing digital. Há razões profundas para esta resiliência, e percebê-las é o primeiro passo para o usar bem.
O número que costuma abrir esta conversa é o do retorno sobre o investimento, e convém tratá-lo com cuidado, porque circula de forma irresponsável. Diz-se frequentemente que cada euro investido em email gera 36€ de retorno. Esse valor tem origem em estudos da associação britânica de marketing de dados e da Litmus, e é uma média que varia enormemente conforme o setor, a dimensão da lista e a qualidade da execução. No eCommerce e no retalho, onde a relação com o cliente é transacional e recorrente, esse retorno tende a ser dos mais altos de todos os setores. Mas seria desonesto apresentá-lo como uma garantia. É um teto que poucos atingem e uma média que muitos não alcançam, e quem o promete como certo está a vender ilusões. O que o número diz, com segurança, é que o e-mail tem uma eficiência de custo que nenhum canal pago consegue igualar, porque o custo marginal de enviar mais um e-mail é praticamente nulo.
A explicação para esta eficiência está na natureza do próprio canal, e é aqui que mora a verdadeira lição. Ao contrário de um anúncio nas redes sociais, que interrompe alguém que não pediu para o ver, o e-mail chega a quem deu permissão para ser contactado. Essa permissão muda tudo. Quem se inscreve na lista de uma loja manifestou um interesse explícito, e falar com quem quer ouvir é incomparavelmente mais eficaz do que gritar para uma multidão indiferente. Além disso, a lista de e-mail é um ativo que a loja possui de verdade. Os seguidores nas redes sociais pertencem à plataforma, que pode mudar o algoritmo, limitar o alcance ou desaparecer da noite para o dia. A lista de e-mail é tua e nenhum algoritmo se interpõe entre ti e o teu cliente.
Há ainda um ponto que distingue o e-mail maduro do amador, e que sustenta tudo o que se segue. O grosso do valor não vem das campanhas pontuais, vem das automações. Os dados do setor mostram um padrão revelador: os e-mails automatizados representam uma fração mínima do volume total enviado, à volta de 2%, mas geram uma fatia desproporcional das vendas atribuídas ao e-mail, frequentemente entre 37% e 41%, segundo análises da Omnisend e da Litmus. Por outras palavras, uma pequena quantidade de mensagens certas, enviadas no momento certo a pessoas certas, produz mais resultado do que uma avalanche de newsletters disparadas para todos ao mesmo tempo. É esta a desproporção que torna a automação o coração de qualquer estratégia séria de e-mail para uma loja online.
A fundação que ninguém quer construir
Antes de falar dos fluxos que geram receita, tenho de insistir num ponto que a maioria dos artigos sobre este tema convenientemente ignora, porque não é glamoroso. De nada serve construir automações sofisticadas sobre uma base podre. E a base de tudo é a lista, a forma como ela cresce e a saúde com que se mantém. Esta é a parte aborrecida, a que ninguém quer fazer, e é precisamente por isso que distingue quem tem resultados de quem se queixa de não os ter.
O primeiro princípio é contraintuitivo para quem está obcecado com números: o tamanho da lista importa muito menos do que a sua qualidade. Uma lista de dez mil endereços comprados ou angariados com truques é pior do que inútil, porque destrói a reputação de envio da loja e arrasta as mensagens para a pasta de spam, prejudicando inclusive os contactos legítimos. Uma lista de mil pessoas que se inscreveram de livre vontade, interessadas no que a loja vende, vale infinitamente mais. A tentação de inflacionar a lista a qualquer custo é uma das formas mais seguras de sabotar o canal, e quem cede a ela paga caro.
Crescer uma lista com qualidade exige dar às pessoas uma razão genuína para se inscreverem. Um simples "subscreva a nossa newsletter" não convence ninguém, porque não oferece nada. O que funciona é uma troca de valor clara: um desconto na primeira compra, acesso antecipado a lançamentos, um guia útil relacionado com o produto. A página onde essa inscrição acontece merece um cuidado próprio, e quem quiser aprofundar a arte de converter visitantes em contactos encontra muito para aplicar no nosso artigo sobre landing pages, porque os princípios de conversão são exatamente os mesmos.
Existe uma dimensão legal desta fundação que nenhuma loja portuguesa pode ignorar, e que vai muito além das boas práticas. O Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) impõe regras claras sobre consentimento, e enviar e-mail marketing a quem não o autorizou expressamente não é apenas mau marketing, é uma ilegalidade que pode acarretar coimas pesadas. O consentimento tem de ser livre, informado e inequívoco, a pessoa tem de poder retirar-se com a mesma facilidade com que entrou, e a loja tem de conseguir provar que obteve essa autorização. Tratar isto como uma formalidade chata é um erro caro. Tratá-lo como parte integrante da relação de confiança com o cliente é o que distingue um negócio sério.
Por fim, uma lista é um organismo vivo que precisa de higiene. Com o tempo, acumulam-se endereços que nunca abrem nada, que mudaram de dono ou que simplesmente perderam o interesse. Manter estes contactos mortos na lista não é inofensivo, prejudica as métricas de envio e a capacidade de chegar à caixa de entrada de quem realmente importa. Limpar periodicamente os inativos, depois de uma última tentativa de os reconquistar, é uma prática de manutenção tão essencial como pouco praticada. Uma lista mais pequena e saudável rende sempre mais do que uma lista grande e doente.
Chegamos aos fluxos propriamente ditos, e começo por aquele que é, ao mesmo tempo, o mais importante e o mais negligenciado. Quando alguém se inscreve na lista de uma loja, há uma janela de ouro de poucos dias em que essa pessoa está mais atenta e mais recetiva do que alguma vez voltará a estar. É o momento em que acabou de manifestar interesse, em que a loja está fresca na sua mente. Desperdiçar essa janela com silêncio, ou com um e-mail genérico e morno, é deitar fora a melhor oportunidade de conversão que vais ter com aquele contacto.
A sequência de boas-vindas é o fluxo automático que aproveita essa janela. Não é um e-mail, são vários, enviados ao longo dos primeiros dias, cada um com um propósito. E os dados confirmam por que vale a pena fazê-lo bem: os e-mails de boas-vindas estão entre os que registam as taxas de abertura mais altas de todas, frequentemente acima dos 80%, segundo dados de plataformas como a Klaviyo. Nunca mais a loja terá tanta atenção daquela pessoa. A questão é o que fazer com ela.
Um bom fluxo de boas-vindas faz várias coisas em sequência, sem as despejar todas de uma vez:
Entrega o que foi prometido. Se a inscrição ofereceu um desconto, o primeiro e-mail entrega-o de imediato, sem rodeios. Quebrar esta promessa logo à entrada destrói a confiança antes de ela sequer começar.
Conta a história da marca. As pessoas compram a empresas com as quais se identificam. Um dos e-mails da sequência deve apresentar quem está por trás da loja, o que a distingue, porque existe. Isto transforma uma transação numa relação.
Mostra os produtos certos. Não o catálogo inteiro, mas uma seleção pensada: os mais vendidos, os que melhor representam a marca, os que costumam conquistar quem chega de novo.
Cria um caminho claro para a primeira compra. O objetivo último da sequência é converter o subscritor em cliente, e cada e-mail deve aproximá-lo desse passo, com uma chamada à ação inequívoca.
O erro mais comum aqui é colapsar tudo num único e-mail sobrecarregado, ou pior, não ter sequência nenhuma e deixar o novo subscritor à espera. A sequência funciona porque distribui a mensagem no tempo, respeitando o ritmo a que uma relação se constrói. E funciona porque é automática: configura-se uma vez e trabalha para sempre, dando as boas-vindas a cada nova pessoa exatamente da mesma forma cuidada, seja de dia ou de madrugada.
O carrinho abandonado: recuperar o que estava quase perdido
Se houvesse um único fluxo que eu recomendaria a qualquer loja que só pudesse implementar um, seria este. Porque ataca diretamente o maior buraco por onde escorre a receita do eCommerce, um buraco cuja dimensão a maioria dos donos de loja subestima grosseiramente.
Os números são contundentes e vêm da fonte mais rigorosa que existe sobre o assunto. Segundo o Baymard Institute, que mantém uma meta-análise contínua de dezenas de estudos, a taxa média de abandono de carrinho no eCommerce ronda os 70%. Lê-se depressa, mas convém parar no peso disto: de cada dez pessoas que adicionam um produto ao carrinho, sete saem sem comprar. Não são visitantes distraídos que entraram por engano, são pessoas que escolheram um produto, o colocaram no carrinho, e desistiram no último passo. E este valor mantém-se teimosamente estável há mais de uma década, apesar de todas as melhorias tecnológicas.
Vale a pena perceber porque é que as pessoas abandonam, porque nem todos os abandonos se recuperam da mesma forma. A investigação do mesmo instituto, deixando de fora os que estavam apenas a navegar sem intenção de compra, aponta como principal motivo os custos extra inesperados, sobretudo portes de envio que só aparecem no fim, responsáveis por cerca de 39% dos abandonos. Seguem-se a obrigação de criar uma conta para finalizar, um processo de pagamento demasiado longo ou complicado, e a ausência do método de pagamento preferido do cliente. Repara num detalhe importante: muitos destes motivos não se resolvem com um e-mail, resolvem-se corrigindo o próprio processo de compra. O e-mail recupera quem hesitou ou se distraiu, não quem desistiu por causa de um obstáculo real no processo de compra.
Dito isto, a fração que se recupera com um bom fluxo de carrinho abandonado representa receita que estava dada como perdida, e por isso é quase toda lucro. Os dados de plataformas do setor apontam taxas de recuperação na ordem dos 3% a 5% dos carrinhos abandonados, o que, aplicado ao volume de uma loja com tráfego razoável, se traduz em valores que justificam folgadamente o esforço de configuração. Um fluxo eficaz costuma ter mais do que um e-mail:
O primeiro, enviado poucas horas depois do abandono, serve apenas para lembrar, muitas vezes basta isso;
Um segundo, no dia seguinte, pode reforçar com uma prova social ou responder a uma objeção comum;
Um terceiro, mais tarde, pode incluir um incentivo, embora seja um erro oferecer desconto logo à partida, porque ensina os clientes a abandonar o carrinho de propósito à espera da recompensa.
A elegância deste fluxo está em ser inteiramente automático e profundamente oportuno. Ele dispara no momento exato em que a intenção de compra era mais alta, dirige-se a alguém que já demonstrou querer o produto, e fá-lo sem qualquer intervenção humana. É a definição perfeita de uma máquina que gera receita enquanto a equipa dorme.
Existe uma crença errada e cara segundo a qual o trabalho do marketing termina quando a venda se concretiza. Na verdade, é exatamente o oposto. O momento a seguir à primeira compra é um dos mais valiosos de toda a relação com o cliente, e a esmagadora maioria das lojas desperdiça-o por completo, ocupada a perseguir o cliente seguinte enquanto ignora o que acabou de conquistar.
A matemática do eCommerce é implacável neste ponto. Conquistar um cliente novo custa muito mais do que vender de novo a um cliente existente, que já conhece a marca, já confia o suficiente para ter comprado, e já tem os dados guardados para uma próxima compra sem fricção. Um cliente que compra uma segunda vez vale, ao longo do tempo, muito mais do que um que compra apenas uma. E é precisamente o fluxo de pós-compra que transforma um comprador ocasional num cliente recorrente. A lógica disto liga-se diretamente a tudo o que sabemos sobre retenção de clientes, que é, no eCommerce, onde se constrói a rentabilidade real.
Um bom fluxo de pós-compra cumpre várias funções ao longo das semanas seguintes à encomenda:
Confirma e tranquiliza. Logo após a compra, uma sequência que confirma a encomenda e informa sobre o envio reduz a ansiedade do cliente e estabelece um tom de cuidado. Estes e-mails transacionais têm taxas de abertura altíssimas, porque o cliente quer mesmo lê-los.
Garante a satisfação. Dias depois de o produto chegar, um e-mail que pergunta se está tudo bem, que oferece ajuda a usar o produto, demonstra um cuidado que diferencia a loja e previne a insatisfação silenciosa que leva à não repetição.
Pede a opinião. No momento certo, solicitar uma avaliação ou um comentário não só gera prova social preciosa para futuros compradores como faz o cliente sentir-se valorizado.
Sugere o passo seguinte. Com base no que foi comprado, o fluxo pode recomendar produtos complementares, abrindo caminho a uma nova venda de forma natural e útil, não intrusiva.
Este último ponto merece atenção, porque é onde o pós-compra se cruza com técnicas que multiplicam o valor de cada cliente. Sugerir o produto certo no momento certo é a essência do upselling e cross-selling, e o e-mail automático é o veículo ideal para o fazer, porque conhece o histórico de cada cliente e pode personalizar a sugestão. Uma loja que vende uma máquina de café tem ali uma oportunidade evidente de, semanas depois, sugerir as cápsulas ou os acessórios. Não fazer essa ponte é deixar dinheiro óbvio em cima da mesa.
Reconquistar quem adormeceu
Mesmo com a melhor execução, uma parte dos clientes vai, inevitavelmente, esfriar. Compraram uma vez, talvez duas, e depois desapareceram. Deixaram de abrir os e-mails, deixaram de visitar o site, deixaram de comprar. A reação instintiva da maioria das lojas é ignorá-los e concentrar-se em quem está ativo. É um desperdício, porque reconquistar um cliente que já comprou é quase sempre mais barato e mais provável do que conquistar um completamente novo.
O fluxo de reativação existe precisamente para isto. É uma sequência automática que se dirige a quem entrou num estado de inatividade, definido conforme o ciclo de compra de cada negócio, e tenta reacender a relação. O tom certo aqui é importante, porque há uma diferença entre lembrar alguém com elegância e implorar que volte. As abordagens que funcionam costumam apostar em reconhecer a ausência com leveza, relembrar o valor da marca, e oferecer um motivo concreto para regressar, seja uma novidade, seja um incentivo bem pensado.
Há, no entanto, uma virtude menos óbvia neste fluxo, e que muitos não veem. Ele serve também para limpar a lista com inteligência. Quem não responde a uma sequência de reativação bem feita é, provavelmente, um contacto perdido, e mantê-lo na lista a arrastar as métricas para baixo prejudica a loja. O fluxo de reativação é, por isso, simultaneamente uma última tentativa de reconquista e um filtro que identifica quem já não vale a pena perseguir. Saber deixar partir é tão importante como saber reconquistar.
Importa ainda distinguir reativação de algo mais profundo. Reacender o interesse de quem adormeceu é diferente de construir uma relação que evite, à partida, que os clientes adormeçam. O verdadeiro objetivo não é andar sempre a reconquistar, é criar uma ligação tão sólida que a reconquista raramente seja necessária. Tudo o que se sabe sobre fidelização de clientes aplica-se aqui, e o e-mail é uma das ferramentas mais poderosas para a construir, desde que usado para dar valor de forma consistente e não apenas para vender sempre que há stock para escoar.
Tudo o que vimos até agora ganha uma potência completamente diferente quando se junta o ingrediente que separa o e-mail amador do e-mail profissional: a segmentação. Enviar a mesma mensagem a toda a gente é a forma mais rápida de tornar o e-mail irrelevante, e a irrelevância é a verdadeira causa da maioria das anulações de subscrição, muito mais do que a frequência.
Segmentar significa dividir a lista em grupos com características ou comportamentos comuns, e falar com cada grupo de forma adequada. Os critérios podem ser muitos: o histórico de compras, o valor gasto, os produtos vistos, o tempo desde a última interação, a fase em que o cliente está na sua relação com a loja. Um cliente que compra todos os meses não deve receber a mesma mensagem de quem comprou uma vez há um ano. Alguém que só vê produtos de uma categoria não deve ser bombardeado com tudo o resto. A segmentação é o que permite que uma mensagem automática pareça pessoal, e a personalização, quando bem feita, é o que faz o cliente sentir que a loja o compreende.
A forma mais avançada de segmentação assenta no comportamento em tempo real, e é aqui que o e-mail se aproxima de uma conversa individual à escala. Quando os fluxos disparam com base no que cada pessoa faz, visitou uma categoria, abandonou um carrinho, comprou um produto específico, deixou de abrir há semanas, a comunicação deixa de ser uma transmissão e passa a ser uma resposta. Esta lógica de acompanhar cada cliente ao longo do seu percurso liga-se intimamente ao conceito de jornada do cliente, e o e-mail automatizado é o instrumento que a operacionaliza, intervindo no ponto certo de cada etapa.
Toda esta sofisticação depende, claro, de ter os dados organizados e acessíveis, o que nos leva a uma peça de infraestrutura que muitas lojas adiam por tempo demais. Centralizar a informação de cada cliente, as suas compras, interações e preferências, é o que torna possível esta personalização, e é função de um sistema de gestão de relação com o cliente. Compreender o que é um CRM e para que serve é, por isso, um passo natural para quem quer levar o email marketing a sério, porque sem dados centralizados a segmentação fica limitada ao básico.
A linha de assunto e o momento certo
Há dois fatores que determinam, mais do que qualquer outro, se um e-mail é aberto e lido: o que diz a linha de assunto e quando chega à caixa de entrada. São os dois porteiros de toda a estratégia, e merecem uma atenção que raramente recebem, porque é fácil gastar horas a desenhar um e-mail lindíssimo e depois despachar a linha de assunto em dez segundos. É pôr o esforço no sítio errado.
A linha de assunto é o anúncio do e-mail, e compete com dezenas de outros pela atenção de quem abre a caixa de entrada. As que funcionam têm certas qualidades em comum. São específicas em vez de vagas, despertam curiosidade sem enganar, e falam de benefício para quem recebe e não de intenção de quem envia. Uma linha de assunto que parece um anúncio genérico é ignorada; uma que parece uma mensagem pessoal e relevante é aberta. Vale a pena experimentar registos diferentes, porque o que funciona varia de audiência para audiência, e a única forma de saber é testar e observar. Um pormenor que faz diferença é a honestidade: prometer na linha de assunto algo que o e-mail não cumpre destrói a confiança e treina o cliente a desconfiar de tudo o que a loja envia daí em diante.
O momento do envio é o segundo porteiro, e aqui a automação tem uma vantagem decisiva sobre as campanhas manuais. Um e-mail automático dispara no instante exato em que faz sentido para cada pessoa, poucas horas depois de um carrinho abandonado, dias depois de um produto chegar, no momento em que um cliente entra em inatividade. Esta precisão de timing é impossível de replicar manualmente à escala, e é uma das razões pelas quais os fluxos rendem tanto mais do que as campanhas pontuais. Para os envios que não são automáticos, como as campanhas a toda a lista, vale a pena observar quando a audiência específica de cada loja tende a estar mais recetiva, em vez de seguir cegamente regras genéricas sobre o melhor dia ou a melhor hora, que variam imenso de negócio para negócio e que muitas vezes não se aplicam ao caso concreto.
Importa, por fim, resistir à tentação de otimizar obsessivamente estes detalhes antes de ter o essencial a funcionar. A melhor linha de assunto do mundo não salva um e-mail sem valor, e o timing perfeito não compensa uma oferta irrelevante. Estes fatores multiplicam os resultados de uma estratégia sólida, mas não substituem essa solidez. Primeiro constrói-se a substância; depois afina-se a forma.
Os erros que destroem resultados
Depois de tantas boas práticas, justiça seja feita aos erros, porque conhecê-los poupa mais dinheiro do que muitas táticas. Há um conjunto de enganos recorrentes que sabotam o e-mail marketing das lojas online, e a maioria não tem que ver com tecnologia, tem que ver com mentalidade.
O erro mais difundido é tratar o e-mail como um megafone de promoções. Lojas que só comunicam quando querem vender, que enchem a caixa de entrada de descontos e mais descontos, treinam os clientes a ignorá-las ou, pior, a só comprar quando há desconto, destruindo as margens. O e-mail que funciona dá valor antes de pedir. Educa, entretém, ajuda, e vende como consequência da confiança que construiu, não como pedido constante e cansativo.
Outro engano caro é confundir frequência com presença. Algumas lojas, com medo de incomodar, comunicam tão raramente que o cliente esquece que existem. Outras, no extremo oposto, enviam todos os dias e tornam-se ruído. Não há um número mágico universal, há o ritmo certo para cada negócio e cada audiência, que se descobre testando e observando como as pessoas reagem. O sinal a vigiar não é tanto a frequência em si, mas a relevância de cada envio. Uma loja pode enviar com frequência sem incomodar, desde que cada mensagem valha a pena ser aberta.
Há ainda um conjunto de descuidos técnicos que minam tudo o resto, mesmo quando a estratégia está certa:
Ignorar o telemóvel. A maioria dos e-mails é hoje aberta em ecrãs pequenos. Um e-mail que fica mal num telemóvel é um email perdido, por melhor que seja a oferta.
Linhas de assunto fracas. O assunto é o porteiro de tudo. Se não convencer a abrir, todo o trabalho dentro do e-mail é invisível. Vale a pena dedicar-lhe um cuidado desproporcional.
Não testar nada. Enviar sem nunca comparar versões, sem perceber o que funciona melhor, é navegar às cegas. Pequenas experiências sistemáticas, ao longo do tempo, produzem ganhos compostos.
Confundir abrir com vender. Com as mudanças de privacidade que inflacionam as taxas de abertura, medir o sucesso por aberturas tornou-se enganador. O que importa, no fim, são os cliques e a receita, não a vaidade dos números de topo.
Estes erros têm em comum uma coisa: nascem de pensar no e-mail do ponto de vista da loja, e não do cliente. A pergunta que desfaz quase todos é simples e desconfortável: se eu fosse o destinatário, gostaria de receber isto? Se a resposta for não, nenhuma tática de otimização salva a mensagem. Toda a disciplina do e-mail marketing, no fundo, é a disciplina de respeitar a caixa de entrada alheia, e essa lógica de comunicação automática inteligente é uma das alavancas mais poderosas de qualquer estratégia de vendas online bem construída.
Medir o que conta, ignorar o que distrai
Construir os fluxos é metade do trabalho. A outra metade, a que separa quem melhora continuamente de quem estagna, é medir os resultados certos e ignorar os que apenas alimentam a vaidade. E neste capítulo houve uma mudança recente que apanha muita gente desprevenida e que convém compreender bem.
Durante anos, a taxa de abertura foi a métrica rainha do e-mail marketing. Toda a gente a vigiava, otimizava para ela, julgava o sucesso por ela. O problema é que mudanças nas regras de privacidade dos principais fornecedores de e-mail passaram a inflacionar artificialmente este número, registando aberturas que não correspondem a leituras reais. Continuar a medir o sucesso por aberturas é, hoje, construir decisões sobre areia. A taxa de abertura ainda serve para comparações internas e para avaliar linhas de assunto, mas deixou de ser um indicador fiável de resultado.
As métricas que verdadeiramente importam numa loja online são as que se ligam à receita. A taxa de cliques diz quanto do interesse se converteu em ação. A taxa de conversão diz quantos dos que clicaram compraram. E a receita por subscritor, ou por e-mail enviado, é talvez o indicador mais honesto de todos, porque liga diretamente o esforço ao dinheiro. Acompanhar a evolução destes números ao longo do tempo, fluxo a fluxo, é o que permite saber onde investir e o que corrigir. Uma loja que sabe exatamente quanto cada automação rende deixa de gerir por intuição e passa a gerir por evidência.
Há ainda um indicador que transcende o e-mail e que devia orientar toda a estratégia: o valor de um cliente ao longo de toda a sua relação com a loja. O e-mail marketing, bem feito, não se mede pelo resultado de uma campanha isolada, mede-se pela forma como aumenta este valor acumulado (LTV ou Lifetime Value), transformando compradores únicos em clientes recorrentes e elevando quanto cada um gasta ao longo do tempo. Esta visão de longo prazo é o que distingue uma loja construída para durar de uma que vive de venda em venda, e é central a qualquer projeto sério de eCommerce para PME.
É também precisamente este tipo de pensamento estratégico, que liga as ferramentas aos resultados de negócio, que trabalhamos a fundo na imersão CHECKMATE: eCommerce, onde o objetivo é construir lojas que crescem de forma sustentável e não a golpes de desconto.
A imagem da máquina que trabalha sozinha, com que abrimos este texto, não é uma metáfora exagerada. Uma loja online que tenha bem construídos os seus fluxos de boas-vindas, de carrinho abandonado, de pós-compra e de reativação tem, de facto, um sistema que gera receita de forma contínua, que recupera vendas perdidas, que transforma compradores únicos em clientes fiéis, e que faz tudo isto sem intervenção humana, vinte e quatro horas por dia, todos os dias do ano. O investimento concentra-se na construção; depois, a máquina trabalha. A diferença entre as lojas que dominam o e-mail marketing e as que o desperdiçam não está no orçamento nem na sofisticação das ferramentas, que hoje são acessíveis a qualquer negócio. Está na decisão de tratar o e-mail marketing como o ativo estratégico que é, e não como uma tarefa secundária que se faz quando sobra tempo. Quem construir esta fundação com método, com respeito pelo cliente e com paciência para a afinar, descobrirá que tem nas mãos o canal mais rentável e mais leal do eCommerce, um que, ao contrário de tantos outros, lhe pertence verdadeiramente. A pergunta que fica não é se vale a pena fazê-lo. É quanto dinheiro se perde, todos os dias, enquanto não se faz.
