Marketing
Última Atualização:
Erick Silveira
Vale a pena aprofundar, porque a maioria das pessoas cita o estudo de 2017 e o mundo mudou.
Os dados atualizados, publicados pela Ahrefs a partir de 1,3 milhões de keywords, mostram uma internet que envelheceu:
72,9% das páginas no top 10 têm mais de 3 anos. Em 2017 eram 59%.
Apenas 13,7% têm menos de 1 ano. Em 2017 eram 22%.
E o número que devia estar em todas as apresentações: a página que está em primeiro lugar tem, em média, 5 anos. Em 2017, a média era de 2 anos.
Lê a última outra vez. Estás a competir, hoje, com uma página que foi publicada há cinco anos, que acumulou ligações durante cinco anos, e que foi atualizada durante cinco anos. Com um artigo escrito na semana passada.
Não é impossível. É improvável, e a diferença entre as duas palavras é a diferença entre uma estratégia e uma esperança.
Convém uma ressalva, e a Ahrefs é honesta ao ponto de a escrever ela própria: parte da diferença entre 2017 e hoje pode dever-se à amostra usada em cada estudo. A direção do sinal é sólida, a precisão dos números merece o ceticismo do costume. Mas nenhuma leitura razoável destes dados sustenta a ideia de que o orgânico é uma opção rápida para quem tem pressa.
O que isto significa para uma empresa com pouco dinheiro
Aqui está a tradução prática, e é desconfortável.
Se começaste há três meses, o teu domínio não tem histórico, não tem ligações, e não tem autoridade nenhuma. A Ahrefs mostra que as páginas que conseguiram entrar no top 10 no primeiro ano vinham desproporcionalmente de sites com autoridade alta. Tu não tens. E não é uma questão de qualidade do teu texto: podes escrever melhor do que toda a gente e a estrutura continua contra ti.
Portanto a decisão não é entre uma coisa grátis e uma coisa cara. É entre:
Pagar em dinheiro e ter tráfego amanhã. Ligas os anúncios, aparece gente, sabes hoje se a tua oferta interessa a alguém. E no dia em que parares de pagar, para tudo, no mesmo dia.
Pagar em tempo e ter tráfego talvez daqui a dois anos. Escreves, publicas, esperas. Se resultar, o tráfego continua a chegar durante anos sem custo marginal. Se não resultar, e em 98% dos casos não resulta no primeiro ano, gastaste meses e não sabes nada.
A pergunta que decide não é qual é melhor. É outra, e é sobre ti: a tua empresa sobrevive dois anos à espera? Se a resposta for não, a discussão acabou, e não foi por o orgânico ser mau. Foi por não seres o cliente dele.
Há uma coisa que muda a conversa para quem está a começar agora.
O Google premeia a idade. Já viste os números: as páginas de topo têm anos, e a tendência é de agravamento.
Os motores generativos premeiam o oposto. As análises disponíveis sobre citações em respostas de IA apontam para uma preferência marcada por conteúdo recente, com uma fatia esmagadora das citações a vir de material publicado ou atualizado nas últimas semanas. Onde o Google vê antiguidade como sinal de confiança, o modelo generativo vê frescura como sinal de relevância.
Isto tem uma consequência estratégica que quase ninguém está a explorar: uma empresa nova está estruturalmente em desvantagem num sistema e em vantagem no outro. O domínio de quatro meses que nunca vai bater o veterano de cinco anos no Google pode perfeitamente ser citado por um motor generativo amanhã, porque ali o histórico pesa menos e a resposta certa à sub-pergunta certa pesa mais.
Não te estou a dizer que isto substitui o Google, não substitui, e a maior parte do tráfego continua a vir de lá. Estou a dizer que a decisão "tráfego orgânico ou pago" foi pensada num mundo com um único destino, e agora há dois com regras opostas. Quem escreve para os dois com o mesmo critério está a otimizar para um e a desperdiçar o outro, e é uma nuance que atravessa toda a construção de uma estratégia de marketing digital hoje.
O caso a favor de começar pelo tráfego pago
Vale a pena defendê-lo a sério, porque é a resposta certa mais vezes do que a cultura empresarial admite.
O argumento não é que os anúncios são melhores. É que compram informação, e a informação é o que falta a quem está a começar.
Em duas semanas com um orçamento pequeno ficas a saber: se alguém procura o que vendes, que palavras usam, que promessa faz as pessoas clicarem, quanto custa trazer um lead, se a tua página converte, e qual é o teu custo por cliente. Nenhuma dessas respostas está disponível de outra forma, e todas elas são pré-requisitos para escrever conteúdo que preste.
Repara na inversão que isto produz. A ordem convencional é escrever primeiro e vender depois. A ordem que funciona com pouco dinheiro é vender primeiro e escrever depois, porque a venda diz-te sobre o que escrever. Quem escreve sessenta artigos antes de falar com um cliente está a adivinhar sessenta vezes.
E há um segundo argumento, mais duro. Uma empresa que precisa de faturar este trimestre não tem um problema de marketing, tem um problema de sobrevivência, e o orgânico não resolve problemas de sobrevivência. A mecânica de fazer isto bem está no artigo sobre Google Ads para PME e no da publicidade no Facebook e Instagram, e a escolha entre plataformas é uma decisão posterior e menos importante do que parece.
Convém dizer o que o tráfego pago não é, porque a defesa acima pode soar a entusiasmo. Não é uma máquina de crescimento. É uma máquina de amplificação, e amplifica o que já existe. Se a tua oferta não interessa a ninguém, os anúncios vão dizer-to depressa e por pouco dinheiro, o que é útil e não é o que tu querias ouvir. E se a tua página não converte tráfego que chega de graça, também não vai converter tráfego que pagaste, e cada euro que metes é um euro a comprar visitas para uma página que as desperdiça.
O erro clássico de quem começa pelo pago não é começar pelo pago. É confundir a fase de aprendizagem com a fase de escala. Meses 1 e 2 são para descobrir, com orçamento pequeno e tolerância a resultados maus. Se aumentares o orçamento antes de saberes o que funciona, estás a escalar ignorância, e a plataforma vai gastá-lo com uma eficiência impecável.
E agora o outro lado, porque também é a resposta certa em situações concretas.
Se ninguém procura o que vendes, os anúncios de pesquisa não têm onde te pôr, e os de interrupção precisam de mais orçamento do que tens. Aí o conteúdo é a única forma de criar procura sem comprar atenção ao minuto.
Se a tua categoria tem custo por clique alto e a tua margem é fina, os anúncios matam-te. Há setores onde um clique custa mais do que a tua margem por venda, e nenhuma otimização resolve isso.
Se vendes uma coisa que exige explicação, o conteúdo faz um trabalho que um anúncio não consegue: constrói compreensão ao longo de semanas. É o terreno do marketing de conteúdo e é onde ele ganha sem discussão.
E se és local, há um atalho que quase ninguém usa e que não obedece a nenhuma destas regras. As pesquisas de proximidade jogam-se num sistema à parte, onde a autoridade do domínio pesa menos e onde uma ficha bem trabalhada rende em semanas em vez de anos. É provavelmente o melhor retorno disponível para quem tem morada e clientes por perto, e está tratado no artigo sobre marketing local.
A resposta que ninguém dá: nenhum dos dois
Convém dizer isto num artigo que promete escolher entre duas coisas, porque é a resposta certa com uma frequência incómoda.
Se tens pouco dinheiro, há canais que rendem mais do que os dois e que quase ninguém explora primeiro.
A lista que já tens. Clientes antigos, contactos que nunca seguiste, pessoas que pediram orçamento e desapareceram. Não custa nada falar com eles, e a taxa de resposta de quem já te conhece não se compara com a de um estranho. É o terreno do email marketing e é, quase sempre, o canal com melhor retorno por euro numa empresa pequena.
As pessoas que te conhecem. Parceiros, fornecedores, ex-colegas, quem já te viu trabalhar. Não é uma tática de marketing, é uma consequência de existires há algum tempo, e a maioria das PME nunca a explorou de forma sistemática.
O telefone. É desagradável, é eficaz, e é gratuito. Uma empresa que não consegue vender ao telefone provavelmente também não vai conseguir vender com um anúncio, e vai descobri-lo mais caro.
Isto não é conselho para poupar, é diagnóstico. Se uma empresa não consegue vender aos contactos que já tem, o problema não está na aquisição, e comprar tráfego vai apenas amplificar um problema de proposta com uma fatura mensal por cima.
A pergunta do título contém uma armadilha: sugere que se escolha um caminho.
Não se escolhe. Escolhe-se uma sequência, e a sequência que funciona com pouco dinheiro é quase sempre esta, e é contraintuitiva.
Começa pelo tráfego pago, com orçamento pequeno e propósito de aprendizagem e não de escala. Não estás a comprar vendas, estás a comprar respostas. Descobres o que as pessoas querem, que palavras usam, e quanto custa cada cliente.
Depois escreves, mas escreves sobre o que descobriste e não sobre o que imaginaste. As perguntas que os clientes te fizeram ao telefone são o teu plano editorial, e são infinitamente melhores do que qualquer ferramenta de keywords, porque vieram de gente que ia comprar.
Depois, à medida que o tráfego orgânico começa a trazer visitantes, transferes orçamento e reduzes a dependência do tráfego pago. Não porque o pago seja mau, porque uma empresa que depende inteiramente de tráfego alugado não tem um canal, tem uma renda com um senhorio que pode subir o preço quando quiser.
Perceber esta sequência, e resistir ao instinto de fazer as duas coisas ao mesmo tempo com metade do dinheiro em cada uma, é exatamente o trabalho que a imersão CHECKMATE: Marketing Digital 2.0 faz com empresários que já gastaram em ambos e não sabem dizer o que resultou.
O erro de dividir por dois
Merece secção própria porque é o que a maioria faz e é a pior das três opções.
Tens 500€ por mês. Colocas 250€ em anúncios e usas o resto do esforço a escrever. Parece equilibrado e é a garantia de que nenhum dos dois funciona.
250€ em anúncios não chega para gerar dados com significado. Vais ter meia dúzia de cliques por semana, uma conversão de vez em quando, e conclusões estatísticas construídas sobre nada. Vais tomar decisões com base em ruído e chamar-lhes aprendizagem.
E um artigo por mês, num domínio novo, à luz dos números da Ahrefs, é praticamente indistinguível de não fazer nada. Não é insuficiente, é irrelevante.
Metade de um esforço não produz metade do resultado, produz zero. Ambos os canais têm limiares mínimos abaixo dos quais não acontece nada, e um orçamento pequeno dividido fica abaixo dos dois. É a decisão que faz sentido a toda a gente na sala e não faz sentido nenhum na aritmética.
O que medir, e é a parte que quase ninguém faz
Escolher o canal é a parte fácil. Saber se está a resultar é onde as PME se perdem.
O tráfego orgânico e o tráfego pago exigem réguas diferentes e prazos diferentes, e aplicar a régua de um ao outro é a origem de metade das desistências prematuras.
O tráfego pago avalia-se em semanas e avalia-se em receita, não em cliques. A pergunta é quanto custa um cliente e quanto ele vale, ou seja, a relação entre custo de aquisição e valor do cliente. Se essa conta não fecha, nenhuma otimização de campanha a salva.
O tráfego orgânico não se avalia em semanas, e é por isso que tanta gente desiste ao terceiro mês. Avalia-se em trimestres, e o primeiro sinal não é tráfego, é aparecer. Se ao fim de seis meses um artigo não subiu, os dados da Ahrefs sugerem que as probabilidades caem muito sem alterações substanciais.
E há uma métrica que serve os dois e que quase ninguém tem: quantos clientes vieram de cada canal. Não visitas, não conversões atribuídas, clientes que pagaram. A construção deste sistema é o que separa quem gere de quem adivinha, e é matéria das métricas de marketing digital que a maior parte das empresas tem por montar.
O número que devia acabar com a conversa
Se os dados sobre o tempo já eram desconfortáveis, há um segundo que raramente aparece e que é pior.
A Ahrefs pegou na base de dados inteira do Content Explorer, cerca de 14 mil milhões de páginas, e foi ver quantas recebem tráfego de pesquisa. O resultado: 96,55% de todas as páginas recebem zero tráfego do Google. Outros 1,94% recebem entre uma e dez visitas por mês.
Faz a conta ao que isto significa: aproximadamente 1,5% de todo o conteúdo publicado na internet recebe mais de dez visitas por mês de pesquisa orgânica.
Não é uma questão de qualidade. Há páginas excelentes naquele bolo. É uma questão de estrutura: a esmagadora maioria do conteúdo é escrita para tópicos que ninguém procura, ou por sites que ninguém liga, ou ambos.
E a Ahrefs, para crédito dela, é honesta sobre os limites: os 14 mil milhões de páginas parecem muitas e não representam a internet inteira, e o índice deles é seletivo. A direção é inequívoca e a precisão merece o ceticismo do costume.
O que isto faz à decisão do teu orçamento é simples e é cruel. Quando alguém te diz para começar pelo tráfego orgânico porque é grátis, está a recomendar-te uma aposta em que a taxa base de insucesso é de 96,55%. Podes ser dos bons. A questão é se consegues sobreviver enquanto descobres se és.
O clique que está a desaparecer
Mesmo que chegues ao topo, o topo já não vale o que valia.
O Rand Fishkin, da SparkToro, publicou em junho de 2026 uma análise a partir do painel de clickstream da Similarweb com um número que devia ter mudado a conversa toda: nos primeiros quatro meses de 2026, 68,01% das pesquisas no Google terminaram sem clique. Não sem clique para o teu site. Sem clique para lado nenhum.
Traduzindo: por cada 1.000 pesquisas nos Estados Unidos, apenas 232 cliques chegam ao que ele chama a internet aberta. E a queda entre junho de 2025 e maio de 2026 foi de 8 pontos percentuais, cerca de 22% do tráfego que o Google enviava.
Fishkin é escrupuloso sobre os limites, e é por isso que se lê. Diz que a comparação entre anos é "um bocado maçãs com laranjas", porque os dados de 2016 e 2019 vinham de um painel entretanto extinto, os de 2024 de outro fornecedor, e os de 2026 da Similarweb. E declara, no próprio artigo, que a SparkToro vende software de investigação de audiências e que ele está a publicar um livro sobre marketing sem cliques. Quem te diz de onde vem o dinheiro antes de te dizer o número merece ser lido com mais atenção, não com menos.
Repara na consequência para quem está a decidir onde investir. O tráfego orgânico já era lento. Agora, o prémio no fim da corrida é menor do que era quando as regras foram escritas. Se demoras dois anos a chegar ao primeiro lugar e o primeiro lugar dá metade dos cliques que dava, o retorno do investimento em conteúdo mudou de forma material e ninguém refez as contas.
Isto não mata o tráfego orgânico. Muda-lhe a natureza: deixa de ser um canal de tráfego e passa a ser, cada vez mais, um canal de presença. Estás lá, és a fonte, o utilizador vê o teu nome, e não te visita. Isso tem valor e não é o valor que a folha de cálculo assumia.
Para uma empresa pequena a decidir onde meter 500€, este dado devia pesar. E pesa nos dois sentidos: torna o tráfego pago relativamente mais atrativo a curto prazo, e torna a construção de presença mais importante do que a construção de tráfego, uma distinção que atravessa toda a estratégia de conteúdo e que quase ninguém fez ainda.
Quanto custa mesmo cada um
Vale a pena fazer as contas na mesma base, porque a comparação que toda a gente faz compara coisas diferentes.
O tráfego pago tem um custo transparente e um custo escondido. O transparente é a fatura da plataforma. O escondido é o tempo de quem gere as campanhas, que se paga a alguém ou se paga com as tuas horas. Uma conta pequena mal gerida queima mais dinheiro do que uma conta grande bem gerida, e é frequente ver empresas a gastar 300€ por mês em anúncios e 800€ em quem os gere.
O tráfego orgânico tem o oposto: nenhum custo transparente e um custo escondido enorme. Um artigo decente, com pesquisa a sério e alguém que saiba escrever, custa entre algumas centenas de euros e mais de mil, dependendo de quem o faz. Publicar um por semana durante um ano são cinquenta e dois artigos, e a conta chega a valores que ninguém antecipou quando decidiu ir pelo caminho "gratuito".
E há a terceira coluna, que é a que decide: o custo de oportunidade do tempo até o canal produzir. Doze meses de anúncios dão-te doze meses de dados e de clientes. Doze meses de conteúdo num domínio novo dão-te, com 96,55% de probabilidade, um arquivo que ninguém lê.
A comparação honesta não é entre uma coisa grátis e uma coisa cara. É entre um custo certo com retorno imediato e um custo igualmente certo com retorno improvável a prazo longo. Dito assim, a decisão para quem tem pouco dinheiro deixa de ser um debate.
O teste que resolve isto em 90 dias
Chega de teoria. Aqui está o que devias fazer se estás mesmo nesta situação, e cabe num trimestre.
Mês 1: compra respostas. Orçamento pequeno, campanha de pesquisa nas palavras mais óbvias do teu negócio, uma página de destino simples. O objetivo não é lucro, é descobrir se existe procura e a que preço. Se ao fim de um mês não tiveste um único contacto, aprendeste uma coisa enorme por muito pouco dinheiro.
Mês 2: ouve. Fala com toda a gente que te contactou, mesmo os que não compraram. Escreve as perguntas que te fizeram. Escreve as palavras que eles usaram, e não as que tu usas. Este caderno vale mais do que qualquer ferramenta de keywords que possas comprar.
Mês 3: escreve as três primeiras coisas. Não um plano editorial de sessenta artigos. Três, sobre as três perguntas que mais te fizeram. E publica-as sabendo que não vão trazer tráfego este ano, porque agora já sabes porquê.
Ao fim dos 90 dias tens: uma noção do teu custo por cliente, um plano editorial construído a partir de gente real, e três peças de conteúdo que valem mais do que trinta escritas às cegas. Investiste pouco e sabes muito.
O que a maioria faz é o contrário: gasta os 90 dias a escrever, não fala com ninguém, e ao fim de um ano descobre que escreveu sobre o que imaginou. É a diferença entre construir em cima de dados e construir em cima de uma teoria sobre o teu próprio mercado, e a teoria está quase sempre errada.
Se vendes a empresas, com decisores múltiplos e ciclos longos, este teste tem uma variante que é preciso conhecer, porque o contacto não é a venda e medir por contactos leva-te a otimizar para contactos maus. É matéria da geração de leads B2B e obriga a esticar o prazo do teste para lá dos 90 dias.
Antes de aplicares isto ao teu caso
Convém uma correção de escala, porque os dados que citei vêm todos de mercados que não são o teu e a diferença importa.
Os estudos da Ahrefs e da SparkToro medem o mercado americano, com milhões de páginas em inglês a competir por cada tema. O mercado português é uma fração disso, e a concorrência por conteúdo em português europeu é incomparavelmente menor.
Isto joga a teu favor de duas maneiras. Há temas onde os concorrentes que existem escrevem mal, atualizam pouco, ou nem sequer existem, e uma peça decente pode subir muito mais depressa do que os 61 a 182 dias que os dados sugerem para os casos felizes. E há temas onde a única concorrência é conteúdo em português do Brasil, escrito para outro país e outra legislação, e onde um artigo genuinamente português tem uma vantagem que o algoritmo reconhece.
Joga contra ti de outra: volume. Uma categoria inteira em Portugal pode ter mil pesquisas por mês, e mil pesquisas por mês não sustentam uma estratégia de conteúdo, sustentam um artigo. Quem transporta a lógica americana de "escreve cem artigos" para um mercado com esta dimensão vai escrever noventa para ninguém.
A leitura correta destes dados não é copiá-los, é usá-los como aviso sobre a mecânica e depois medir a tua realidade. Vai ver quantas pesquisas existem no teu tema em Portugal antes de decidires que o conteúdo é a tua estratégia. Se forem duzentas por mês, a resposta ao título deste artigo já não é nenhuma das duas, é sair da internet e ir falar com pessoas.
E há um erro de leitura que quero desmontar antes que alguém o faça: nada disto é um argumento contra o conteúdo. É um argumento contra o conteúdo como primeira jogada de quem não tem dinheiro. São coisas diferentes. Uma empresa com folgo, com tesouraria para dois anos, e com um tema que tem procura real, devia estar a escrever hoje e devia ter começado ontem, porque a página que vai estar em primeiro lugar em 2031 está a ser publicada agora por alguém.
O que os dados destroem é a versão fácil da história, aquela em que o conteúdo é a alternativa barata para quem não pode pagar anúncios. É o contrário: é o luxo de quem pode esperar. E confundir gratuito com acessível é a razão pela qual tanta gente competente passa dois anos a fazer a coisa certa no momento errado.
Uma nota sobre quem te dá conselhos
Quase toda a informação sobre esta escolha é produzida por quem vive de um dos lados. As agências de anúncios explicam que o tráfego orgânico demora demasiado. As agências de conteúdo explicam que os anúncios são uma renda. As plataformas explicam que precisas de mais orçamento. Os consultores de posicionamento explicam que precisas de mais artigos. Nenhum deles está a mentir, e todos estão a descrever o mundo a partir do sítio onde faturam.
Os dados que uso neste artigo vêm quase todos da mesma empresa, e essa é uma limitação real que te devo dizer em vez de esconder. A Ahrefs vende ferramentas de análise de posicionamento, tem interesse em que aches que isto é complicado, e tem os dados porque tem o crawler. Não há muitas alternativas: quem tem petabytes de histórico de posicionamento são as empresas que vivem disso, e não há universidades a correr estes estudos.
A ironia é que os dados dela tornam o produto dela mais difícil de vender, porque dizem que 96,55% do conteúdo não recebe tráfego e que 98% das páginas novas não chegam à primeira página no primeiro ano. Uma empresa que publica números contra o próprio argumento comercial merece ser lida com mais atenção do que uma que publica números a favor. E a própria Ahrefs escreve as ressalvas de amostra nos artigos, o que é mais do que quase toda a gente faz.
E o CHECKMATE também tem interesse. Vendemos formação a empresários, e um artigo que diz que isto é mais difícil do que parece serve-nos exatamente na medida em que te faz querer perceber melhor. A diferença é que te dou os links para verificares sem mim.
Vale a pena reparar no que aconteceu neste artigo. A pergunta era por onde começar com pouco dinheiro, e a resposta acabou por não ser um dos dois canais. Foi uma sequência, e foi um aviso: a frase que toda a gente repete, a de que o tráfego orgânico é o caminho de quem não tem orçamento, é exatamente ao contrário. O tráfego orgânico é o caminho de quem tem tempo, e tempo é a coisa que uma empresa sem dinheiro tem menos. Quem confunde gratuito com barato vai passar dois anos a escrever para ninguém, com a certeza tranquilizadora de que está a fazer a coisa certa porque não está a gastar. Se ficares com uma decisão em vez de uma teoria, que seja esta: antes de escolheres canal, responde a quanto tempo consegues aguentar sem que isto dê nada. Se a resposta for seis meses, a decisão está tomada e não é o conteúdo. Se for três anos, tens o luxo de construir um ativo que não depende de leilão nenhum, e devias usá-lo. É a única variável que decide, e é a única que ninguém te pergunta, porque toda a gente prefere discutir canais a discutir a tua tesouraria.
