Marketing
Última Atualização:
Erick Silveira
Os manuais de marketing descrevem há décadas as características que distinguem os serviços dos bens. Resumidas ao que interessa a quem vende:
Não se vê antes de comprar. O cliente compra uma promessa e só percebe o que comprou quando o serviço é prestado.
Varia de vez para vez. O mesmo serviço, prestado por pessoas diferentes ou em dias diferentes, pode ter resultados diferentes. O cliente sabe disso.
É produzido e consumido ao mesmo tempo. Em muitos serviços, o cliente participa na produção, e a pessoa que presta o serviço faz parte do que está a ser comprado.
Não se armazena. Uma hora de consultoria que não foi vendida hoje não pode ser vendida amanhã.
Destas características, a que mais pesa no marketing é a primeira, e tem uma consequência que muitas empresas de serviços subestimam. Há bens que se avaliam antes de comprar, olhando e comparando. Há outros que só se avaliam depois de experimentar. E há serviços que o cliente nunca consegue avaliar completamente, mesmo depois de os ter comprado, porque não tem conhecimento técnico para isso: a contabilidade, o apoio jurídico, a consultoria fiscal, muitos serviços de saúde, a manutenção de equipamentos, a segurança informática.
Nestes serviços, o que o cliente compra é confiança na qualidade. E a confiança constrói-se com sinais indiretos: quem recomendou, o que outros clientes dizem, como a empresa comunica, como se comporta antes de ser contratada, o que mostra do seu trabalho.
O marketing de serviços não é a arte de descrever o serviço. É a arte de reduzir o risco que o cliente sente ao escolher alguém que não pode avaliar.
O cliente não compra o serviço: compra a redução do risco
Quando um empresário procura um novo contabilista, uma agência ou uma empresa de formação, as perguntas que tem na cabeça raramente são sobre as características do serviço. São perguntas sobre risco:
Vão perceber o meu negócio, ou vou ter de explicar tudo?
Vão cumprir os prazos?
O que acontece se correr mal?
Quanto vou pagar no fim, a sério?
Outros como eu ficaram satisfeitos?
Vou conseguir sair se não gostar?
Cada uma destas perguntas corresponde a uma alavanca de marketing. Uma empresa de serviços que responde a todas antes de o cliente as fazer tem uma vantagem enorme sobre concorrentes tecnicamente iguais ou até melhores. As secções seguintes percorrem essas alavancas: tornar o serviço visível, apresentar prova, reduzir o risco da primeira compra, dar forma ao serviço e tratar a própria entrega como marketing.
Tudo começa por dar ao cliente coisas concretas onde apoiar o juízo: elementos que mostrem como o serviço funciona e o que o cliente vai receber, em vez de fotografias de escritórios ou imagens genéricas de pessoas sorridentes à volta de uma mesa.
Mostrar o trabalho que está por trás
Os clientes valorizam mais o que conseguem ver a ser feito. Numa série de 5 experiências publicada na Management Science, Ryan Buell e Michael Norton, da Harvard Business School, mostraram que, quando um serviço online tornava visível o esforço que estava a fazer, por exemplo mostrando as companhias aéreas a serem pesquisadas em vez de uma simples barra de progresso, as pessoas chegavam a preferi-lo a um serviço que devolvia os mesmos resultados de imediato. Chamaram a este efeito ilusão do trabalho. A perceção de esforço gerava no cliente um sentimento de reciprocidade, e era isso que aumentava o valor atribuído ao serviço.
As experiências foram feitas em serviços online, e não se deve extrapolar sem cuidado. Mas a lição geral é aplicável a quase todas as empresas de serviços: grande parte do valor do que fazem acontece longe dos olhos do cliente, e o cliente só valoriza o que percebe que existe.
Numa PME, tornar o trabalho visível pode significar:
Descrever o processo passo a passo no site e na proposta: o que acontece na primeira semana, no primeiro mês, em cada entrega.
Mostrar os bastidores em conteúdo: como se prepara uma auditoria, o que se verifica numa inspeção, quantas versões tem um projeto antes de ser apresentado.
Relatar o trabalho feito, além do resultado. Um relatório mensal que diz "verificámos 312 lançamentos, corrigimos 4 e antecipámos 2 prazos" vale mais do que uma fatura que diz "serviços de contabilidade".
Dar acesso ao andamento, através de um ponto de situação regular, um painel partilhado ou uma mensagem curta no fim de cada fase.
Um cliente que não vê o trabalho acaba por comparar apenas o preço, porque é a única coisa que consegue ver.
Falar de forma concreta
As palavras também tornam o serviço visível, ou escondem-no. Os sites de empresas de serviços estão cheios de expressões abstratas: soluções integradas, acompanhamento personalizado, excelência, compromisso, rigor. São palavras que qualquer concorrente pode usar e que não dizem nada ao cliente.
A investigação sugere que isto tem um custo real. Num conjunto de estudos publicado no Journal of Consumer Research, Grant Packard e Jonah Berger analisaram mais de 1.000 interações reais entre clientes e funcionários, por telefone e por escrito, e complementaram-nas com experiências. Os clientes ficavam mais satisfeitos, tinham mais intenção de comprar e compravam mais quando os funcionários usavam linguagem concreta, específica e fácil de imaginar. O mecanismo era a sensação de estar a ser ouvido: a linguagem concreta sinalizava que o funcionário tinha percebido o que o cliente precisava.
Os estudos foram feitos em contextos de atendimento e venda a retalho, mas o princípio aplica-se diretamente a quem comunica serviços:
Abstrato | Concreto |
|---|---|
Acompanhamento personalizado | Uma reunião por mês com o mesmo contabilista, com o fecho do mês em cima da mesa |
Soluções integradas de marketing | Campanhas, site e email geridos pela mesma equipa, com um relatório único no dia 5 de cada mês |
Resposta rápida | Resposta no próprio dia útil a qualquer pedido enviado até às 16h |
Formação à medida | Um programa de 3 sessões de 4 horas, com exercícios feitos sobre os processos reais da empresa |
Manutenção preventiva | Visita trimestral, 42 pontos verificados, relatório com fotografias no próprio dia |
A coluna da direita é mais difícil de escrever, porque obriga a empresa a comprometer-se. É precisamente por isso que funciona: um compromisso concreto é um sinal que o concorrente vago não consegue dar.
Os sinais que o cliente vê
Na ausência de um produto, o cliente julga o serviço pelos elementos que consegue observar. Tudo o que a empresa produz passa a funcionar como amostra da qualidade do serviço:
O site, a sua clareza e a facilidade de encontrar o que se procura.
A rapidez e o cuidado da primeira resposta a um pedido de contacto.
A proposta comercial, a sua organização e a ausência de erros.
O espaço físico, quando o cliente o visita.
A forma como a equipa se apresenta e fala.
Os emails, as faturas, os relatórios.
Um erro numa proposta não é só um erro numa proposta. É, na cabeça do cliente, uma previsão de erros no trabalho. Uma landing page confusa diz ao cliente que a empresa não pensa com clareza. Uma resposta que demora 4 dias diz-lhe o que pode esperar quando precisar de ajuda.
O vídeo merece uma nota à parte, porque é das poucas formas de mostrar pessoas, processo e ambiente ao mesmo tempo. Um vídeo curto em que quem presta o serviço explica como trabalha, ou em que se vê uma parte do trabalho a acontecer, faz mais pela confiança do que dezenas de parágrafos. O vídeo em marketing para PME não exige grandes produções: exige verdade e clareza.
A prova que substitui a fotografia
Se o cliente não pode ver o serviço, precisa de ver o que o serviço fez a outros. A prova é, para uma empresa de serviços, o equivalente à fotografia do produto.
Casos de cliente que se podem verificar
Um caso de cliente bem construído é a peça de marketing mais poderosa que uma empresa de serviços pode ter. Mas a maioria é fraca: descreve o cliente, elogia a relação e termina com uma frase vaga sobre os resultados.
Um caso que convence tem uma estrutura reconhecível:
A situação de partida, descrita com factos: o problema, os números, o que já tinha sido tentado.
A decisão, incluindo as dúvidas que o cliente tinha antes de contratar. Mostrar essas dúvidas ajuda outros clientes com as mesmas a reconhecerem-se.
O que foi feito, com o processo visível: fases, prazos, obstáculos encontrados.
O resultado, com números concretos e o prazo em que foram alcançados.
A voz do cliente, identificado com nome, função e empresa, sempre com autorização.
Um caso com um nome real, uma empresa real e números concretos vale mais do que 10 testemunhos anónimos. E um caso que admite um obstáculo pelo caminho é mais credível do que um em que tudo correu na perfeição. Organizar os casos por setor ou por tipo de problema, como parte de uma estratégia de conteúdo pensada para cada tipo de cliente, permite que cada potencial cliente encontre o caso mais parecido com o seu.
Avaliações e testemunhos
As avaliações públicas, em plataformas como o perfil da empresa nos motores de busca ou redes especializadas, têm um peso particular nos serviços locais e para particulares. Um Perfil de Empresa no Google bem mantido, a ferramenta que antes se chamava Google Meu Negócio, com avaliações recentes e respostas da empresa a cada uma, é muitas vezes a primeira prova que o cliente vê.
Há 3 cuidados que fazem a diferença:
Pedir de forma sistemática. A maioria dos clientes satisfeitos não deixa avaliação se não lhe for pedida. O pedido deve fazer parte do processo, no momento em que o cliente sente o valor do serviço.
Responder a todas, incluindo às negativas. A forma como uma empresa responde a uma crítica é, para quem lê, uma demonstração do que acontece quando algo corre mal. A gestão de avaliações é, neste sentido, atendimento ao cliente feito em público.
Nunca fabricar. As regras europeias de proteção dos consumidores foram reforçadas pela diretiva de 2019 conhecida como Omnibus, transposta nesta parte pelo Decreto-Lei n.º 109-G/2021, que alterou o regime das práticas comerciais desleais. Passaram a ser expressamente proibidas a publicação de avaliações falsas e a apresentação de avaliações como sendo de clientes reais sem tomar medidas razoáveis para o verificar. Para além do risco legal, avaliações falsas são fáceis de detetar e destroem exatamente a confiança que deviam criar.
O conteúdo produzido pelos próprios clientes, como publicações, fotografias ou vídeos em que falam da experiência, é uma forma de prova ainda mais forte, porque não parece marketing. A prova social gerada por clientes pode ser incentivada, mas deve ser sempre autorizada e nunca encenada.
A recomendação de quem já é cliente
Nos serviços, a recomendação pessoal continua a ser a forma mais poderosa de reduzir o risco, porque transfere a confiança que o cliente tem em quem recomenda para a empresa recomendada. E os clientes que chegam por recomendação tendem a valer mais.
Num estudo publicado no Journal of Marketing, Philipp Schmitt, Bernd Skiera e Christophe Van den Bulte acompanharam cerca de 10.000 clientes de um grande banco alemão durante quase 3 anos. Os clientes que chegaram através do programa de recomendação tinham margens mais altas no início, uma diferença que se ia esbatendo com o tempo, e uma taxa de retenção mais alta, uma diferença que se mantinha. No conjunto, valiam pelo menos 16% mais do que clientes semelhantes angariados por outros meios. Os autores sublinham que a diferença variava entre segmentos, o que aconselha uma abordagem seletiva.
Um banco é uma empresa de serviços, e o resultado é coerente com o que se espera: quem chega por recomendação já traz expectativas mais ajustadas e uma relação de confiança emprestada. Um programa de referenciação estruturado transforma essa dinâmica espontânea num canal previsível: definir quando se pede a recomendação, a quem, como se facilita e como se agradece.
Mesmo com prova, a primeira compra de um serviço envolve um salto de fé. A empresa pode tornar esse salto mais curto.
Garantias, com os pés no chão
A garantia é a resposta clássica à pergunta "o que acontece se correr mal?". A literatura de marketing de serviços defende há décadas as garantias incondicionais, do tipo "se não ficar satisfeito, não paga". Há, no entanto, investigação que aconselha alguma prudência.
Numa experiência publicada no South African Journal of Business Management, Christo Boshoff testou 18 versões de anúncios de um serviço, combinando informação geral sobre o serviço, informação de preço e 3 níveis de garantia. A combinação das 3 componentes aumentava de forma significativa a intenção de compra. Mas a garantia incondicional revelou-se menos importante do que a literatura costuma defender. O estudo é de 2003, com anúncios impressos e um único serviço, pelo que as conclusões devem ser lidas com cuidado. A lição que resiste é a de que a garantia funciona melhor como parte de um conjunto de informação clara do que como argumento isolado.
Para a maioria das PME de serviços, garantias específicas e credíveis funcionam melhor do que promessas absolutas:
Garantias de processo: "Se o relatório não for entregue até dia 10, o mês seguinte não é cobrado."
Garantias de correção: "Se encontrarmos um erro nosso, corrigimos sem custo e suportamos o valor das coimas que dele resultem."
Garantias de saída: contratos sem fidelização longa, ou com um período inicial em que o cliente pode sair sem penalização.
Uma garantia só tem valor se a empresa a conseguir cumprir sem pôr o negócio em risco. Prometer o que não se consegue sustentar é pior do que não prometer nada.
Uma porta de entrada mais pequena
Pedir a um cliente que se comprometa com um contrato anual de um serviço que nunca experimentou é pedir muito. Muitas empresas de serviços reduzem o risco com uma primeira compra mais pequena:
Um diagnóstico pago, com um resultado concreto e útil por si só.
Um projeto-piloto, com âmbito e prazo limitados.
Uma primeira fase de um projeto maior, com decisão sobre a continuidade no fim.
Uma sessão de trabalho sobre um problema real do cliente.
Na maioria dos casos, a porta de entrada funciona melhor quando é paga. Um diagnóstico gratuito pode ser uma boa forma de captar contactos, mas atrai também muitos curiosos sem intenção de comprar. Um diagnóstico pago, a um preço acessível, filtra os interessados e mostra, logo à partida, o valor do trabalho.
Mostrar o preço, ou pelo menos o caminho até ele
Em muitas empresas de serviços, o preço só aparece na proposta, depois de várias reuniões. O argumento é que cada caso é um caso. É verdade, mas a ausência total de referência de preço é, para o cliente, mais uma fonte de risco: não sabe se está a falar com alguém que cabe no seu orçamento.
O estudo de Boshoff incluiu precisamente a informação de preço entre os elementos que aumentavam a intenção de compra. Há formas de dar essa referência sem publicar uma tabela rígida:
Indicar preços "a partir de" para os serviços mais comuns.
Publicar o preço dos serviços de entrada, como o diagnóstico.
Explicar os fatores que fazem o preço variar.
Dar exemplos de projetos com o respetivo intervalo de investimento.
Uma empresa que explica como forma o preço transmite transparência, e a transparência é, em si, uma forma de reduzir o risco.
Quando o cliente só compara o preço
Muitas empresas de serviços queixam-se de que os clientes só olham para o preço. Em boa parte dos casos, é um sintoma: o cliente compara o preço porque é a única coisa que consegue comparar. Propostas que dizem "gestão de redes sociais" parecem iguais, e a mais barata ganha.
A resposta não passa por baixar o preço. Passa por tornar visível a diferença entre as propostas:
Detalhar o que está incluído, em quantidade e em frequência, para que o cliente possa comparar o que recebe por cada euro.
Indicar explicitamente o que não está incluído, porque é aí que as propostas mais baratas costumam esconder a diferença.
Mostrar o que acontece quando algo corre mal, e quem responde.
Oferecer ao cliente uma pequena grelha de perguntas para fazer a todos os concorrentes, incluindo à própria empresa.
Um cliente que percebe o que está a comparar raramente escolhe apenas pelo preço. E o que continuar a escolher apenas pelo preço provavelmente não era o cliente certo.
Dar forma ao serviço
Uma das maiores dificuldades de vender serviços é o cliente não saber exatamente o que está a comprar. "Serviços de consultoria" ou "gestão de redes sociais" podem significar coisas muito diferentes de empresa para empresa. A solução é dar ao serviço uma forma que se aproxime da de um produto: produtizar.
Produtizar um serviço significa definir, à partida:
Elemento | O que definir |
|---|---|
Nome | Um nome próprio, que o cliente possa referir e recomendar |
Para quem | O tipo de cliente e a situação para que o serviço foi pensado |
Âmbito | O que está incluído e, tão importante, o que não está |
Entregáveis | O que o cliente recebe, em concreto, e em que formato |
Prazo | Quanto tempo demora e quais são as fases |
Preço | Um preço fixo ou um intervalo claro |
Resultado esperado | O que muda para o cliente quando o serviço termina |
Um serviço produtizado é mais fácil de comunicar, de comparar e de recomendar. "Fizeram-me o diagnóstico financeiro de 3 semanas e ficou claro onde estava a perder margem" é uma recomendação que se transmite. "Fizeram-me umas coisas de consultoria" não é.
Tem também vantagens internas: a equipa sabe o que tem de entregar, os prazos tornam-se previsíveis e a margem de cada serviço pode ser medida. E ajuda a construir uma marca reconhecível, porque cada serviço com nome e forma próprios reforça o posicionamento da empresa. O trabalho de branding para PME começa, nas empresas de serviços, por aqui.
Nem todos os serviços se deixam produtizar por completo, e há clientes que precisam de soluções à medida. Mesmo nesses casos, uma parte do trabalho pode ser padronizada: a fase inicial, o formato das entregas, o método de trabalho.
Nos produtos, o marketing termina quando o cliente leva o produto para casa. Nos serviços, o marketing continua durante toda a prestação, porque é aí que o cliente decide se volta, se recomenda e o que diz a outros.
Gerir expectativas desde o início
Grande parte da insatisfação com serviços nasce de uma diferença entre o que o cliente esperava e o que recebeu, mais do que de uma falha objetiva. Um cliente que esperava resultados em 1 mês fica desiludido com resultados excelentes em 3. Por isso, o marketing de serviços tem uma responsabilidade que o marketing de produtos raramente tem: não prometer mais do que a entrega consegue cumprir.
O arranque da relação é o momento crítico. Uma primeira reunião que explica o que vai acontecer, quem é o interlocutor, como e quando o cliente vai receber notícias e o que se espera dele reduz a ansiedade e define o padrão pelo qual o serviço vai ser avaliado.
Consistência
Como os serviços variam, a consistência é, em si, uma vantagem competitiva. O cliente que recebe sempre o mesmo nível de serviço, independentemente de quem o presta, começa a confiar no processo, além das pessoas. Isso exige métodos definidos, formação da equipa e verificação da qualidade. O marketing pode prometer, mas é a operação que cumpre.
Os momentos que o cliente recorda
Os clientes não avaliam um serviço minuto a minuto. Recordam alguns momentos: a forma como foram recebidos, o momento em que um problema foi resolvido, o fim do projeto. Uma empresa de serviços pode desenhar esses momentos com intenção: uma entrega final bem apresentada, um balanço com o cliente no fim de cada fase, um contacto proativo quando algo corre mal, antes de o cliente dar por isso.
São também os momentos certos para pedir uma avaliação, um testemunho ou uma recomendação. Pedir no momento em que o cliente sente o valor do serviço é muito mais eficaz do que pedir numa campanha genérica, meses depois.
Os canais que funcionam para serviços
Nem todos os canais de marketing servem igualmente os serviços. Os que funcionam melhor têm em comum a capacidade de demonstrar competência e de criar confiança antes da venda.
Conteúdo que ensina. Artigos, guias, vídeos e sessões que resolvem problemas reais do cliente demonstram conhecimento de forma verificável. O cliente que aprendeu alguma coisa útil com uma empresa já experimentou uma pequena amostra do serviço.
Presença local nos motores de busca, para serviços com componente geográfica, com perfil completo, fotografias reais e avaliações.
Recomendações e parcerias, com clientes, fornecedores e empresas de serviços complementares que servem o mesmo tipo de cliente.
Eventos e sessões presenciais ou online, em que as pessoas que prestam o serviço estão visíveis e acessíveis.
Anúncios pagos, sobretudo para captar procura já existente, como pesquisas de quem já sabe que precisa do serviço. Para serviços de confiança, os anúncios funcionam melhor a levar o cliente para conteúdo e prova do que diretamente para um pedido de proposta.
O denominador comum é simples: nos serviços, o marketing que funciona é o que deixa o cliente experimentar um pouco da competência da empresa antes de a contratar.
Serviços a empresas e serviços a particulares
Os princípios são os mesmos, mas a forma de os aplicar muda consoante o cliente.
Nos serviços a empresas, a decisão envolve, em regra, várias pessoas, o ciclo é mais longo e quem decide tem de justificar a escolha a outros. A prova que mais pesa é a que ajuda essa justificação: casos com números, referências de empresas semelhantes, propostas claras com âmbito e prazos, e a possibilidade de falar com clientes atuais. A porta de entrada mais pequena é particularmente útil, porque permite a quem decide arriscar pouco e mostrar resultados internamente antes de avançar.
Nos serviços a particulares, a decisão é mais rápida, mais emocional e muitas vezes local. As avaliações públicas, a proximidade, a rapidez da primeira resposta e a recomendação de conhecidos têm um peso enorme. O cliente quer sobretudo sentir que vai ser bem tratado e que não vai ter surpresas no preço.
Em ambos os casos, o erro é o mesmo: falar do serviço como se o cliente já confiasse na empresa. A confiança é o ponto de chegada do marketing de serviços.
Os números que interessam
Medir o marketing de serviços exige olhar para além dos contactos gerados:
Taxa de conversão de contacto em cliente, por canal de origem. Os clientes que chegam por recomendação e por conteúdo convertem, em regra, de forma muito diferente dos que chegam por anúncios, e convém saber quanto.
Tempo até à decisão. Um ciclo de decisão que se encurta é sinal de que a prova e a redução de risco estão a funcionar.
Percentagem de clientes angariados por recomendação. Uma percentagem alta indica uma entrega que gera confiança. Uma percentagem baixa, numa empresa com anos de atividade, é um sinal de alerta.
Retenção e valor ao longo do tempo, por canal de origem, para perceber que canais trazem os clientes que mais valem.
Número e nota média de avaliações, e a sua evolução.
Taxa de passagem da porta de entrada para o serviço completo, quando existe um diagnóstico ou piloto.
Os erros mais comuns
Descrever o serviço com palavras abstratas que qualquer concorrente pode usar.
Mostrar escritórios e imagens genéricas em vez de processo, pessoas e resultados.
Esconder o trabalho que está por trás do serviço e depois competir apenas no preço.
Ter casos de cliente vagos, anónimos e sem números.
Não pedir avaliações nem recomendações de forma sistemática.
Prometer garantias absolutas que a empresa não consegue cumprir.
Exigir um compromisso longo na primeira compra, sem porta de entrada.
Não dar qualquer referência de preço até à proposta final.
Vender serviços sem forma definida, que o cliente não consegue explicar a outros.
Tratar o marketing como algo que termina quando o contrato é assinado.
Vender o intangível exige uma forma de pensar o marketing muito diferente da que funciona para produtos: menos montra, mais prova; menos adjetivos, mais compromissos concretos; menos campanhas, mais confiança acumulada. Construir essa máquina de marketing, com os canais digitais certos e as métricas certas, é o trabalho que a imersão CHECKMATE: Marketing Digital 2.0 faz com empresários que querem que o marketing traga clientes.
O contabilista continua sem conseguir fotografar a tranquilidade que vende. Mas pode mostrar os 312 lançamentos verificados no mês, apresentar 3 clientes do mesmo setor com nome e números, prometer o relatório até dia 10 e cumprir a promessa, e dar ao serviço um nome que um cliente satisfeito consegue repetir num almoço com outro empresário. Nenhum destes gestos, sozinho, convence ninguém. Juntos, substituem a fotografia que falta: dão ao cliente coisas concretas onde apoiar uma decisão que, de outra forma, seria um salto no escuro. A empresa de serviços que percebe isto deixa de competir com quem tem o melhor site ou o preço mais baixo, e passa a competir com quem consegue parecer, antes de ser contratado, tão fiável como é depois.
