Marketing
Última Atualização:
Erick Silveira
Vale a pena arrumar isto logo, porque continua a gerar confusão em conversas com empresários.
A designação Google Meu Negócio pertence à ferramenta antiga. O nome oficial atual é Perfil de Empresa no Google (Google Business Profile), e a aplicação autónoma que existia para gerir a ficha deixou de existir. A gestão passou a fazer-se diretamente na Pesquisa Google e no Google Maps, com a conta que detém a propriedade da ficha.
Isto tem uma consequência prática que apanha muita gente. Se procurares a aplicação para instalar no telemóvel, não a encontras, e a conclusão errada é que perdeste o acesso. Não perdeste. Pesquisas o nome da tua empresa no Google, com sessão iniciada na conta certa, e as opções de gestão aparecem no próprio resultado.
Há também uma distinção que importa. Uma ficha pode existir sem que alguém a tenha criado, porque o Google constrói informação sobre lugares a partir de várias origens. Existir não é o mesmo que estar reclamada. Enquanto ninguém confirmar que representa a empresa, ninguém controla o que lá está, e qualquer utilizador pode sugerir alterações que entram sem supervisão.
Reclamar e verificar a ficha é, por isso, o primeiro passo e não uma formalidade. A documentação oficial coloca a verificação no topo da lista de recomendações, porque é ela que indica ao Google que tens autorização para representar aquele negócio.
Os três fatores, ditos por quem controla o algoritmo
Circula muita mitologia sobre o que faz uma empresa subir no mapa. A fonte primária é curta e vale mais do que dez artigos de opinião.
Segundo a documentação do Google, os resultados locais baseiam-se principalmente em relevância, distância e destaque, fatores que são combinados para encontrar a melhor correspondência para a pesquisa de cada pessoa.
A relevância é o grau em que a ficha corresponde àquilo que alguém procurou, e a forma de a melhorar é fornecer informação completa e detalhada sobre o negócio. A distância refere-se a quão longe cada empresa está de quem pesquisa, sendo que, quando a pessoa não partilha a localização, o Google usa aquilo que sabe sobre onde ela está. O destaque traduz o quão conhecida a empresa é, e assenta em elementos como o número de sites que ligam para ela e o número de avaliações que tem, notando a documentação que mais avaliações e classificações positivas podem ajudar a classificação local.
Há uma frase na mesma página que devia ser lida em voz alta a quem vende serviços de posicionamento garantido em mapas: não há forma de pedir ou pagar por uma melhor classificação local no Google, e os detalhes do algoritmo são mantidos confidenciais para tornar o sistema tão justo quanto possível.
O que se retira daqui é uma hierarquia de esforço. A distância é quase totalmente fixa. O destaque constrói-se devagar e depende de terceiros. A relevância é o único fator que está inteiramente nas tuas mãos e que podes resolver numa tarde. É por aí que se começa, e é aí que a maioria das empresas está a perder posições sem saber.
Se o teu negócio está numa zona industrial e os clientes estão no centro, há um limite estrutural para o que consegues. Fingir o contrário é o erro que mais fichas suspensas produz.
O que existe legitimamente é o regime das empresas com área de serviço, pensado para quem se desloca até ao cliente em vez de o receber.
As regras oficiais são específicas. Se o teu negócio não tem uma montra com sinalética visível mas se desloca até aos clientes nas instalações destes, tens direito a um perfil de área de serviço, e nesse caso deves ocultar o endereço aos clientes. O exemplo dado pela própria documentação é o do canalizador que trabalha a partir da morada residencial e que deve retirar essa morada do perfil.
Duas balizas concretas que quase ninguém conhece:
A área de serviço não deve estender-se além de cerca de 2 horas de tempo de condução a partir da base do negócio, admitindo a documentação que para alguns tipos de negócio possam justificar-se áreas maiores. Desenhar uma área de serviço que cobre metade do país não amplia o alcance, sinaliza informação pouco fiável.
Se tens várias localizações do serviço, com áreas e equipas separadas em cada uma, podes ter um perfil por localização. O que não podes é multiplicar perfis a partir do mesmo sítio para cobrir mais território.
Existe ainda a figura híbrida, para negócios que recebem clientes e também se deslocam, como uma oficina com serviço de reboque. Esses podem mostrar o endereço e definir uma área de serviço em simultâneo, desde que a localização esteja efetivamente com equipa e em condições de receber clientes nos horários declarados.
Uma nota que exclui um conjunto de atividades: negócios associados a produtos ou serviços que exigem idade mínima do cliente, como bebidas alcoólicas, canábis ou armas, não são admitidos como empresas de área de serviço sem montra.
Quem pode ter ficha, e quem descobre tarde que não pode
Esta secção poupa dinheiro a quem estava prestes a montar uma estrutura que não sobrevive à primeira verificação.
Um endereço postal alugado onde a empresa não opera não dá direito a ficha. A documentação é explícita quanto aos escritórios virtuais: se a empresa aluga uma morada de correspondência física mas não opera a partir dela, essa localização não é elegível.
Espaços de trabalho partilhado só contam com três condições cumulativas. Um negócio não pode listar um gabinete num espaço de coworking a menos que esse gabinete mantenha sinalética clara, receba clientes na localização durante o horário de funcionamento, e esteja ocupado nesse horário por pessoal da própria empresa.
Quem mostra endereço deve ter sinalética permanente e fixa com o nome do negócio nessa morada. É a regra que apanha quem trabalha a partir de casa e prefere não assumir o regime de área de serviço.
Uma localização, uma ficha. Não é permitido criar mais do que uma página por cada localização do negócio, nem na mesma conta nem em contas diferentes. As exceções previstas são os profissionais individuais e os departamentos dentro de empresas, universidades, hospitais e edifícios governamentais.
E há uma proibição pequena com consequências desproporcionadas: não incluir nas linhas de endereço informação que não diga respeito à localização física, como endereços de sites ou palavras-chave. É um atalho que continua a ser tentado e que produz exatamente o resultado oposto ao pretendido.
Sobre a morada, a orientação oficial pede um endereço completo, com número de edifício, andar e outras indicações de unidade, e admite que, quando o endereço não tem número de porta ou o sistema não o encontra, se marque a localização diretamente no mapa. Também esclarece que as alterações ao perfil demoram normalmente cerca de 10 minutos a aparecer, podendo em alguns casos demorar até 30 dias.
Aqui está o erro mais comum e mais caro do marketing local em Portugal, e é aquele em que quase toda a gente foi aconselhada a errar.
A regra é simples: o nome deve refletir o nome real do negócio, tal como é usado de forma consistente na fachada, no site, no material de escritório e como é conhecido pelos clientes. Incluir informação desnecessária no nome não é permitido e pode resultar na suspensão do perfil.
A documentação oficial dá uma lista de categorias proibidas com exemplos, e vale a pena percorrê-la devagar, porque cada linha corresponde a uma prática que continua a ser vendida como boa técnica:
Slogans de marketing. Acrescentar uma frase publicitária ao nome não é permitido.
Códigos de loja. Números internos de identificação de estabelecimento ficam de fora.
Símbolos de marca registada. O símbolo de registo não deve constar do nome.
Palavras totalmente em maiúsculas. Escrever o nome inteiro em maiúsculas não é aceite, mesmo quando é assim que aparece no letreiro.
Informação de horário. Indicações do género aberto 24 horas ou encerrado pertencem ao campo dos horários.
Números de telefone ou endereços de sites. Não entram no nome.
Caracteres especiais ou termos legais irrelevantes, como as siglas de forma societária. Para os incluir é preciso apresentar prova real, como sinalética, cartões de visita ou faturas, que mostre consistentemente esses elementos como parte do nome.
Informação de serviço ou produto. É aqui que cai o caso clássico: acrescentar ao nome da empresa a descrição daquilo que se faz, na esperança de aparecer para essa pesquisa.
Informação de localização. Acrescentar a zona, a rua ou a referência a um ponto próximo não é permitido, embora nomes que integram genuinamente a localidade sejam aceites.
Informação de contenção. Indicar que o negócio está dentro de outro estabelecimento não entra no nome.
Nomes bilingues repetidos ou transliterações. Repetir o mesmo nome em várias línguas ou alfabetos não é aceite, mesmo que a fachada o faça.
O raciocínio por trás de tudo isto é coerente. Cada informação tem um campo próprio, e o nome é para o nome. Quando alguém enche o nome de palavras-chave, está a competir com uma vantagem que não é sua, e o sistema trata isso como aquilo que é.
Há ainda uma regra de mudança de nome que evita perder anos de histórico. Uma alteração menor de nome, em que os nomes próprios e os serviços descritos se mantêm e a categoria não muda, pode ser feita sobre o perfil existente. Se a mudança for maior do que isso, o negócio é considerado novo: marca-se o perfil anterior como encerrado e cria-se um novo. Fazer o contrário, editando um nome completamente diferente por cima, é a forma mais eficaz de perder as avaliações acumuladas.
Categorias: isto é, e não isto tem
Depois do nome, é a decisão com maior impacto na relevância, e a que mais gente trata por instinto.
A orientação oficial pede que se usem tão poucas categorias quanto possível para descrever o negócio principal, e que se escolham as mais específicas possível dentro da lista fornecida. E dá o teste que resolve quase todas as dúvidas: escolhe categorias que completam a frase este negócio é um, e não este negócio tem um. O objetivo é descrever o negócio no seu todo, e não listar todos os serviços que presta, produtos que vende ou comodidades que tem.
Duas proibições explícitas acompanham a regra. Não usar categorias apenas como palavras-chave nem para descrever atributos do negócio. E não usar categorias que digam respeito a outros negócios próximos ou relacionados, incluindo um negócio fisicamente contido dentro do teu ou uma entidade que te contenha.
O detalhe mais útil de todos, e o mais ignorado, é este: quando escolhes uma categoria específica, o Google inclui implicitamente as categorias mais gerais correspondentes. O exemplo dado é o de quem seleciona a categoria de resort de golfe, que passa a estar implicitamente coberto pelas categorias mais gerais de hotel e de campo de golfe. Ou seja, empilhar categorias genéricas por cima da específica não acrescenta nada e dilui o sinal.
Uma consequência prática para quem partilha espaço. Um café dentro de uma livraria e a livraria são dois negócios com categorias distintas, e nenhum deve usar a categoria do outro. Se genuinamente precisas de duas categorias incompatíveis para o mesmo espaço, a orientação é criar dois perfis com nomes diferentes, não amontoar tudo num.
O campo de descrição é onde a maioria das empresas escreve um texto institucional que ninguém lê e que viola pelo menos uma regra.
A orientação é usar o campo para dar informação útil sobre serviços e produtos, bem como sobre a missão e a história do negócio, com honestidade e foco naquilo que ajuda o cliente a perceber a empresa. Conteúdo irrelevante ou sem associação clara ao negócio não é permitido.
E há três interdições concretas:
Conteúdo de baixa qualidade, irrelevante ou distrativo, incluindo erros ortográficos, uso artificioso de caracteres e texto sem sentido.
Foco em promoções, preços e saldos. Os exemplos dados pela própria documentação são frases do tipo tudo em saldo com 50% de desconto.
Ligações de qualquer tipo. Nenhum link é permitido na descrição.
O que funciona neste campo é prosaico e eficaz: o que fazes, para quem, com que âmbito geográfico, desde quando, e o que te distingue de forma verificável. Escrito em linguagem que uma pessoa usaria a falar, não em linguagem de brochura.
Horários, incluindo os que não se devem preencher
Este é o campo com maior impacto na experiência real e o que gera as avaliações negativas mais injustas, porque um horário errado transforma um cliente interessado num cliente que se deslocou para nada.
A regra base é indicar os horários regulares de atendimento ao público, com possibilidade de definir horários especiais para dias particulares, como feriados ou eventos.
O que quase ninguém sabe é que certos tipos de negócio não devem indicar horários. A documentação lista expressamente os que têm horários variados, como programações de sessões, celebrações ou aulas, e os que funcionam apenas por marcação. Entre os exemplos dados estão alojamento, escolas e universidades, cinemas, serviços de transporte e aeroportos, e recintos de eventos.
Para negócios com vários conjuntos de horários, existem orientações por setor que resolvem discussões internas. Um restaurante deve usar o horário em que os clientes podem sentar-se e comer no local, recorrendo ao horário de take-away apenas se o primeiro não se aplicar. Um posto de combustível usa o horário das bombas. Uma instalação de armazenamento usa o horário do escritório e, na falta dele, o do portão.
Para negócios sazonais, a orientação é definir os horários regulares durante a época em que se está aberto e, fora de época, marcar o negócio como temporariamente encerrado, repondo os horários regulares na reabertura. É bastante melhor do que deixar horários antigos a apontar para portas fechadas.
É este tipo de detalhe operacional que separa uma presença local que funciona de uma que existe apenas no papel, e que trabalhamos com cada participante na imersão CHECKMATE: Marketing Digital, onde cada empresa audita a própria ficha em direto e sai com a lista de correções feita, não planeada.
Telefone, e as regras que invalidam metade dos números usados
Campo pequeno, regras específicas, e consequências reais quando são ignoradas.
A orientação pede um número de telefone que ligue diretamente àquela localização do negócio, preferindo um número local em vez de uma linha central de atendimento sempre que possível.
Três proibições que apanham empresas que julgavam estar a ser espertas:
Não fornecer números ou endereços que redirecionem ou encaminhem para páginas ou números diferentes dos do negócio real, incluindo páginas criadas em redes sociais.
O número tem de estar sob controlo direto do negócio. Números geridos por terceiros para efeitos de medição entram em conflito com esta regra.
Números de valor acrescentado não são aceites, independentemente da tarifa cobrada a quem liga.
Quem quer medir chamadas tem alternativas melhores do que números de encaminhamento: os próprios relatórios de desempenho do perfil contam as chamadas originadas na ficha, sem exigir truques que arriscam a suspensão.
Avaliações: o único fator de destaque que está parcialmente ao teu alcance
Já vimos que o destaque depende de quantos sites ligam para o negócio e de quantas avaliações ele tem. A primeira parte constrói-se devagar e envolve trabalho de conteúdo e de relações. A segunda começa amanhã.
Duas coisas ficam claras na documentação: responder às avaliações demonstra que se valoriza o retorno dos clientes, e avaliações positivas com respostas úteis ajudam o negócio a destacar-se.
O que a experiência acrescenta a isto, e que não está na documentação:
O ritmo importa mais do que o total. Quarenta avaliações concentradas numa semana e depois silêncio durante dois anos é um padrão pior do que duas por mês durante dois anos.
Pedir tem de estar dentro de um processo, não do bom senso. As empresas que recolhem avaliações com consistência são as que decidiram em que momento exato se pede, quem pede, e por que meio. Deixar ao critério de cada pessoa produz zero.
Responder às negativas vale mais do que responder às positivas. Quem lê avaliações lê sempre as piores primeiro, e o que está a avaliar não é o problema relatado, é a forma como a empresa reagiu.
Nada disto é improvisável, e existe um método próprio para o fazer sem parecer insistente nem cair em incentivos que violam políticas, tratado em detalhe no artigo sobre gestão de avaliações.
Fotografias, produtos, e a funcionalidade que não existe em Portugal
Aqui há uma informação concreta que evita horas perdidas à procura de um botão que não vais encontrar.
Sobre fotografias, a orientação é direta: fotografias e vídeos mostram o que ofereces e contam a história do negócio. O que funciona na prática é fotografia real do espaço, da equipa e do trabalho feito, e não banco de imagens, que qualquer pessoa reconhece à distância.
Sobre produtos, atenção ao âmbito geográfico. A funcionalidade de mostrar produtos em loja no perfil está disponível apenas para negócios de retalho em países elegíveis, e a documentação identifica-os expressamente como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido e Irlanda. Quem tem retalho em Portugal e anda à procura desta funcionalidade está a procurar algo que não lhe está disponível.
Sobre menus, uma regra que apanha restauração e serviços: o menu deve representar o conjunto completo de itens ou serviços disponíveis, não valendo submeter menus de amostra apenas com itens populares, e os endereços do menu não podem ser ligações diretas para serviços de encomenda ou entrega de terceiros.
Sobre ligações no perfil, o destino importa. Enviar todo o tráfego para a página inicial desperdiça a intenção de quem clicou depois de procurar um serviço específico, e é aqui que uma landing page desenhada para aquele serviço faz diferença mensurável na taxa de contacto.
O indicador de força do perfil, e o que ele não mede
Esta é uma adição recente e que é o atalho mais rápido para arrumar uma ficha desleixada.
O Google disponibiliza um indicador de força do perfil que ajuda a identificar e preencher informação em falta, incluindo descrição, horários e contactos, a garantir que o perfil é consistente entre os vários produtos Google, e a acrescentar conteúdo como fotografias, vídeos e publicações. Está disponível apenas para fichas verificadas.
Usa-o como lista de verificação e não como métrica de sucesso. Preencher tudo o que ele pede resolve a dimensão da relevância, que é o fator que controlas, e não resolve nem a distância nem o destaque. Um perfil com indicador no máximo e três avaliações continuará atrás de um perfil incompleto com duzentas avaliações e vários anos de histórico.
Vale a pena tratar isto como se trata uma auditoria: uma passagem completa de uma hora, com todos os campos preenchidos de uma vez, em vez de correções semanais que nunca ficam concluídas. E vale a pena repeti-la duas vezes por ano, porque o Google acrescenta campos com regularidade e ninguém recebe aviso.
Como saber se isto está a dar resultado
A pergunta que interessa não é quantas vezes a ficha apareceu. É quantas pessoas fizeram alguma coisa depois de a verem.
Os relatórios de desempenho do perfil dão a base: quantas pessoas viram a ficha, que pesquisas usaram para chegar lá, quantas pediram direções, quantas ligaram, quantas clicaram no site. São esses quatro últimos números que valem alguma coisa, porque correspondem a ações e não a impressões.
Três hábitos que transformam estes números em decisões:
Regista os valores no primeiro dia de cada mês. Sem série temporal, qualquer número é anedota. Com doze meses de registo, vês sazonalidade, vês efeito das alterações que fizeste, e vês problemas antes de eles se tornarem quebras de faturação.
Lê as pesquisas que trouxeram pessoas à ficha. É a informação mais barata que existe sobre a linguagem real dos teus clientes, e alimenta diretamente qualquer trabalho de SEO numa empresa pequena, porque revela termos que ninguém na empresa teria escrito.
Fecha o circuito com o site. O perfil pode ser ligado ao Google Analytics, e marcar a ligação do perfil com parâmetros próprios permite separar o tráfego que vem do mapa do restante. Sem isso, o contributo da ficha fica escondido dentro do tráfego orgânico e ninguém lhe atribui valor.
Se ainda não tens medição montada, a ordem correta é resolver primeiro a base analítica antes de discutir posições, e o essencial está no artigo sobre Google Analytics para empresas pequenas. Discutir classificação local sem medir contactos é discutir estética.
Uma advertência sobre ferramentas de verificação de posição. A tua posição no mapa varia consoante o ponto exato onde está quem pesquisa, portanto perguntar em que lugar apareço não tem resposta única. Pesquisar o próprio negócio a partir do escritório também não serve, porque o histórico da conta e a proximidade distorcem o resultado. O indicador honesto continua a ser o número de contactos gerados, não a posição observada por ti.
Quando a ficha desaparece, e o que costuma estar por trás
Mais cedo ou mais tarde alguém te conta que a ficha da empresa deixou de aparecer, ou que o nome mudou sozinho, ou que apareceu uma segunda ficha com a mesma morada. Convém saber distinguir os três casos, porque a resposta é diferente em cada um.
A suspensão é uma decisão do Google e tem quase sempre uma causa identificável. A documentação é explícita ao afirmar que o Google se reserva o direito de suspender o acesso a perfis de empresa a indivíduos ou negócios que violem as diretrizes. Quando acontece, a primeira coisa a fazer não é reclamar, é auditar. Nas empresas pequenas, a causa está quase sempre numa de quatro coisas: palavras a mais no nome, morada que não corresponde a um local com sinalética permanente onde se recebem clientes, categoria escolhida para captar pesquisas em vez de descrever o negócio, ou várias fichas criadas ao longo dos anos por pessoas diferentes para a mesma localização.
As alterações que aparecem sem ninguém as ter feito vêm normalmente de sugestões de terceiros. O Google recolhe informação sobre lugares de várias origens e aceita contributos de utilizadores, o que significa que horários, categoria e até o nome podem mudar sem aviso ao proprietário. É por isso que a verificação da ficha e a revisão mensal não são zelo excessivo: são o único mecanismo de controlo que existe.
Sobre duplicados, a regra já vista aplica-se sem exceções relevantes: uma localização, uma ficha. Quando aparecem duas, a solução não é abandonar a pior e trabalhar a melhor, porque ambas continuam a competir uma com a outra e a dividir avaliações e sinais. Resolve-se identificando qual tem histórico mais longo e mais avaliações, mantendo essa, e tratando a outra pelo procedimento adequado à situação concreta, que difere consoante seja um duplicado puro ou um estabelecimento que efetivamente encerrou.
E fica a lição estrutural, que é a mais importante deste artigo inteiro. Todos estes problemas são baratos de prevenir e caros de reparar, porque enquanto durar a suspensão ou a confusão de fichas o negócio simplesmente não existe para quem procura. Ler as diretrizes uma vez, com atenção, custa uma hora e evita quase tudo o que aqui está descrito.
Uma rotina de trinta minutos por mês
O trabalho inicial é de uma tarde. O que mantém resultados é uma rotina curta que cabe entre duas reuniões.
No primeiro dia do mês, regista os quatro números de ação do mês anterior e compara com os três meses anteriores.
Percorre as avaliações novas e responde a todas, começando pelas piores. Se alguma descreve um problema real, leva-o à equipa em vez de o resolver apenas no texto da resposta.
Verifica os horários do mês que começa, com feriados e interrupções já marcadas. É o campo que mais depressa fica desatualizado e o que produz mais frustração.
Acrescenta duas ou três fotografias reais do mês. Trabalho feito, equipa, espaço, produto novo. Não precisa de produção, precisa de ser verdadeiro.
Confirma se apareceram alterações sugeridas por terceiros que o Google tenha aceite. É frequente aparecerem correções de horários ou de categoria feitas por utilizadores, e o dono da ficha é a última pessoa a dar por isso.
E uma vez por trimestre, faz a passagem completa: nome exatamente como está na fachada, categorias revistas, descrição atualizada, serviços listados, atributos preenchidos. Trinta minutos por mês, duas horas por trimestre, e ficas à frente da esmagadora maioria dos concorrentes diretos, porque a esmagadora maioria não faz nada disto.
Este trabalho contínuo é o alicerce de qualquer estratégia de marketing local e é também o que torna eficaz tudo o que vier a seguir. Uma campanha de Google Ads que envia pessoas para um perfil com informação errada está a pagar para desiludir. E qualquer plano mais amplo de marketing digital que ignore a presença no mapa está a deixar de fora o canal com maior intenção de compra que uma empresa local tem à disposição.
Sobre a leitura desses resultados, uma última recomendação de método. Definir com antecedência quais os indicadores que vais acompanhar, e não escolher os que ficaram bonitos no fim do trimestre, é a diferença entre medição e autoengano, e o critério para essa escolha está no artigo sobre métricas de marketing digital.
Há uma assimetria neste assunto que explica por que motivo tanta gente o adia. O trabalho é chato, não tem nada de criativo, e não produz nenhuma sensação de conquista quando fica feito. Ninguém sai de uma tarde a corrigir categorias e horários com a impressão de ter feito marketing. E, no entanto, para uma empresa que vive de quem está a poucos quilómetros, este é provavelmente o único canal onde as pessoas chegam já decididas a comprar, com o telemóvel na mão, a comparar três opções e a escolher uma nos vinte segundos seguintes. O que a documentação oficial deixa claro, quando se lê com atenção em vez de se procurar atalhos, é que não há truque nenhum à espera de ser descoberto. Há informação correta, completa e mantida, e há tudo o resto. Quem trata a ficha como uma extensão real do negócio, com o mesmo cuidado que põe na montra ou no atendimento, acaba por aparecer. Quem a trata como um formulário que se preenche uma vez continua a perguntar-se por que razão o concorrente que abriu no ano passado está sempre em primeiro lugar.
