Chegamos à linha maior de todas e à que quase nunca aparece nas contas de quem está a orçamentar uma loja.

Uma loja online sem tráfego é um armazém sem porta. Não tem montra, não tem passagem de pé, não tem ninguém a entrar por engano. Se não trouxeres pessoas, não entra ninguém, e essa é a diferença estrutural entre comércio físico e digital que toda a gente sabe e ninguém orçamenta.

Não há uma percentagem universal, mas há uma verdade incómoda: o marketing é, na maioria das lojas em arranque, a maior linha de custo do primeiro ano, várias vezes superior a tudo o que somámos acima. Faz a conta ao contrário, a partir do que precisas de vender: se prevês faturar 5.000€ por mês e o teu custo de aquisição por cliente for de 15€, com um ticket médio de 50€ precisas de 100 encomendas e de 1.500€ de investimento em tráfego. É esse o número que devia entrar no orçamento, e não uma percentagem copiada de um artigo.

E é aqui que a maioria dos projetos morre, e morre de uma forma específica e evitável. Gasta-se o orçamento inteiro a construir, lança-se com a loja perfeita, e não sobra dinheiro para trazer ninguém. A loja fica pronta e vazia, e a conclusão que se tira é que o eCommerce não funciona. Funciona. O que não funciona é gastar 100% do dinheiro na parte que não vende.

A decisão sobre onde investir esse dinheiro e por que ordem é outra conversa e tem regras próprias, e é a diferença entre comprar tráfego para descobrir se a oferta interessa e comprar tráfego para escalar uma coisa que já sabes que funciona. O contexto geral está no artigo sobre vendas online.

O ponto de equilíbrio, e é a única conta que interessa

Com os números na mesa, a pergunta certa deixa de ser quanto custa e passa a ser quantas encomendas por mês é que isto exige para não perder dinheiro.

A conta é simples e quase ninguém a faz antes de começar. Pegas nos custos fixos mensais, incluindo o marketing. Divides pela margem líquida de uma encomenda média, ou seja, o que sobra depois do custo do produto, da comissão de pagamento, dos portes e da embalagem. O resultado é o número de encomendas de que precisas.

Faz o exercício com números redondos. Se tens 800€ de custos fixos por mês e sobram 20€ por encomenda depois de tudo, precisas de 40 encomendas mensais só para empatar. Mais de uma por dia, todos os dias, incluindo domingos e agosto.

Esse é o número que devia estar na primeira página do teu plano, e é o que transforma a discussão sobre a mensalidade da plataforma no ruído que ela é. Vinte euros de diferença na plataforma são uma encomenda por mês. Cinco euros de margem a mais por encomenda baixam o teu ponto de equilíbrio de 40 para 32 encomendas, ou seja, menos oito vendas por mês para chegar ao mesmo sítio. É aí que o esforço rende, e é a razão pela qual a mecânica do ponto de equilíbrio vale mais do que qualquer comparação de planos.

O passo seguinte, que quase ninguém dá

Tens 40 encomendas por mês como objetivo. Agora responde a esta: quantas visitas é que isso exige?

É aqui que a conta deixa de ser sobre custos e passa a ser sobre realidade. A taxa de conversão média no eCommerce europeu andou pelos 1,8% num levantamento recente, e a análise que a Littledata fez a lojas Shopify, citada pela própria plataforma, aponta para uma média de 1,4%, com 3,2% a colocar-te no melhor quinto das lojas e 4,7% no melhor décimo.

Faz a divisão. Quarenta encomendas a uma conversão de 1,5% exigem cerca de 2.700 visitas por mês. Todos os meses. Noventa por dia.

Volta agora à linha do marketing e percebe porque é que ela é a maior de todas. Noventa visitas por dia não aparecem sozinhas num site que ninguém conhece. Ou as compras, e a conta muda com o teu custo por clique, ou as constróis, e isso demora anos.

Este é o cálculo que separa um plano de uma fantasia, e demora dois minutos. A maior parte das pessoas que monta uma loja nunca o fez, e é por isso que "afinal ninguém entra no site" é a frase mais comum do sexto mês.

Nota que estes são valores médios de mercados maiores e que a tua taxa depende do teu produto, do teu preço e da qualidade da loja. Usa 1,5% para fazer a conta e assume que vais estar abaixo nos primeiros meses, porque toda a gente está.

O dado português que muda a tua decisão de preço

Há um número específico do mercado nacional que devia estar em qualquer conversa sobre custos, e vem do CTT E-Commerce Report, o estudo anual de referência do setor em Portugal.

66,3% dos clientes abandonam o carrinho porque o preço final é mais alto do que esperavam. Dois em cada três. Não é o preço, é a surpresa do preço final, e a surpresa chama-se quase sempre portes de envio. Os outros motivos ficam muito atrás: problemas técnicos com 22,4%, prazo de entrega longo com 19,6%, e desconfiança nos pagamentos com 16,9%.

Percebe o que isto faz à tua conta. Se a maioria dos abandonos vem de o cliente descobrir os custos de envio no fim, então a decisão sobre portes de envio não é uma linha de custo, é a variável que mais mexe na tua conversão. E a conversão é o divisor da conta anterior: melhorar de 1,5% para 2% corta em 25% o tráfego de que precisas, o que vale mais do que qualquer poupança em todas as linhas fixas deste artigo somadas.

O mesmo estudo aponta para um gasto médio anual de 1.319€ por comprador, um valor médio por compra de 55,9€, e para 5,5 milhões de portugueses a comprar online num mercado que vale 12,9 mil milhões de euros e cresceu 6,7%. O mercado existe. O que não existe é a versão em que se monta a loja e ele aparece sozinho.

Este raciocínio, o de olhar para uma loja como um sistema económico em vez de um projeto técnico, é exatamente o trabalho que a imersão CHECKMATE: eCommerce faz com quem já vende online e descobriu que faturar não é o mesmo que ganhar.

O custo que não tem fatura

Falta a parcela mais cara de todas e a que não aparece em orçamento nenhum: o teu tempo.

Uma loja online não é um ativo passivo. É uma operação. Todos os dias há encomendas para processar, perguntas para responder, stock para atualizar, devoluções para tratar, e problemas para resolver. E o trabalho não é proporcional às vendas: mesmo com as 40 encomendas mensais do exemplo anterior, a loja exige presença diária, porque quem compra à quinta à noite espera resposta à sexta de manhã.

A conta que ninguém faz é esta: duas horas por dia, todos os dias, a 20€ por hora, são 1.200€ por mês que não estão em fatura nenhuma. Mesmo contando apenas dias úteis, são 880€. Em qualquer dos casos, é várias vezes mais do que todos os custos fixos que somámos.

Vale a pena separar duas coisas que se confundem. Há o tempo de operar, que baixa com volume porque se cria rotina e se automatiza. E há o tempo de resolver, que sobe com volume, porque mais encomendas significam mais exceções, mais devoluções e mais clientes com problemas. Quem assume que o segundo se dilui está a projetar uma economia que não existe: a partir de determinado ponto, ou contratas ou paras de crescer, e essa contratação nunca está no plano do primeiro ano.

E há o custo de aprendizagem, que existe e não se orçamenta. Os primeiros meses são de erros: a configuração fiscal que ficou mal, o envio que foi para a morada errada, o preço que estava sem IVA. Cada um custa dinheiro ou custa um cliente, e nenhum aparece numa folha de cálculo de arranque.

A pergunta honesta antes de montares uma loja não é se consegues pagar a mensalidade. É se tens duas horas por dia, todos os dias, para sempre. Se a resposta for não, e não sabes quem as vai ter, acabaste de descobrir uma coisa importante antes de gastar nada.

Quando não vale a pena montar loja

Convém dizer isto num artigo sobre custos de lojas, porque é a resposta certa mais vezes do que a indústria admite.

Se vendes três referências, não precisas de uma loja completa com plataforma, tema, aplicações e gateway. Uma página de venda simples faz o mesmo trabalho e configura-se numa tarde. Montar a infraestrutura de uma loja para vender três produtos é comprar um camião para transportar uma mala.

Se ainda não sabes se alguém compra o que vendes, uma loja é a forma mais cara possível de descobrir. Vende primeiro à mão, por mensagem, por telefone, por transferência. É deselegante, custa zero, e responde à única pergunta que interessa.

E se o teu produto vive num mercado onde as pessoas já procuram, pode fazer mais sentido começar por lá e ter loja depois. É uma decisão com economia própria e está tratada na comparação entre marketplace e loja própria.

A loja não é o começo do negócio, é a formalização de um negócio que já existe. Quem monta primeiro e procura clientes depois tem uma loja. Quem tem clientes e monta a loja para os servir melhor tem um negócio.

O que fazer com estes números

Antes de decidires seja o que for, faz três coisas que cabem numa tarde e que valem mais do que qualquer orçamento de agência.

Escreve a tua conta, com as tuas linhas, na estrutura deste artigo. Não copies os intervalos, que são estimativas construídas a partir de fontes que consultei e que variam com o teu caso. Pede preços reais para as três maiores: desenvolvimento, fotografia e integrações.

Depois calcula o ponto de equilíbrio, com a tua margem real por encomenda. Se o número te parecer confortável, refaz a conta com metade das vendas que estimaste, porque a tua estimativa está otimista, como todas as estimativas de quem está entusiasmado.

E, finalmente, decide onde vais buscar as pessoas antes de decidires a plataforma. É a inversão que quase ninguém faz e é a única que importa: a plataforma é uma decisão de dez minutos se souberes de onde vêm os clientes, e é uma decisão de três semanas se não souberes, porque na ausência de resposta à pergunta que interessa, o cérebro agarra-se à pergunta que tem resposta.

Quando pedires orçamentos, vais receber propostas que diferem em dez vezes, e a diferença raramente é qualidade: é perímetro. Uns contam só a infraestrutura, outros incluem fotografia, textos, integrações, marketing e horas de acompanhamento. Antes de comparares preços, exige que cada proposta diga o que inclui, o que fica de fora, e o que passa a custar depois da entrega. A pergunta que separa propostas não é quanto custa, é o que está lá dentro e quem paga o que faltar.

Os três caminhos, e o que cada um esconde

Vale a pena arrumar as opções por economia em vez de por marca, porque cada uma esconde o custo num sítio diferente.

A plataforma alojada. Pagas mensalidade e alguém trata do servidor, da segurança e das atualizações. O Shopify é o exemplo mais conhecido e o que mais recomendo. O custo esconde-se em dois sítios: nas aplicações, que somam sem que ninguém decida somar, e nas comissões de transação, que doem se optares por um gateway português para MB WAY e Multibanco, porque aí acumulas a taxa da plataforma com a do gateway. É a escolha de quem quer vender e não quer gerir infraestrutura.

O código aberto. O WooCommerce sobre WordPress é o caso dominante, e não cobra comissão por venda. O custo esconde-se no que tens de montar e manter: alojamento, segurança, atualizações, e alguém que resolva quando dá problemas. É frequentemente apresentado como a opção barata e é a opção que troca dinheiro por trabalho. Se o trabalho é teu e o teu tempo vale alguma coisa, a poupança é menor do que parece.

As plataformas portuguesas. Começam mais baratas do que as internacionais e trazem de origem aquilo que as outras te obrigam a integrar: MB WAY, Multibanco, transportadoras nacionais, faturação certificada e suporte em português europeu. O custo esconde-se noutro sítio: ecossistema mais pequeno, menos temas e integrações, menos programadores no mercado que as conheçam, e maior dependência de um fornecedor único.

Repara no que isto faz à comparação. Uma plataforma internacional a 19€ que te obriga a integrar gateway, faturação e transportadora pode acabar mais cara e mais demorada do que uma nacional a 30€ que já traz tudo. A mensalidade compara-se em segundos e a integração paga-se durante meses, e é por isso que a comparação de mensalidades engana tanto.

O segundo ano, que ninguém orçamenta

Este artigo prometeu o primeiro ano e vale a pena olhar para o seguinte, porque é onde a conta muda de forma.

O arranque acaba. Aquelas linhas grandes, o desenvolvimento, a fotografia inicial, as integrações, não voltam. Uma pessoa desatenta conclui que o segundo ano é mais barato.

Não é, e por três razões.

• O catálogo cresce. Cada produto novo é fotografia nova, texto novo, e configuração nova. Se lanças 30 referências no segundo ano, tens outra vez a linha da fotografia, só que agora ninguém a orçamentou porque "isso foi no arranque".

• A dívida técnica chega. O template desatualiza-se, os módulos param de ser mantidos, a plataforma muda de versão. Ao fim de dois anos há sempre uma conta de manutenção que ninguém previu, e ela é maior do que a soma de todas as mensalidades do ano.

• O marketing sobe em vez de descer. É o oposto do que toda a gente assume. Assume-se que a marca ganha tração e a aquisição fica mais barata. Às vezes acontece. O que acontece mais vezes é o leilão ficar mais caro à medida que mais gente entra na tua categoria, e o teu custo por cliente subir enquanto tu não mudaste nada. É preciso pensar entre tráfego orgânico versus tráfego pago.

A conta honesta de um projeto de comércio eletrónico não é a do primeiro ano, é a dos três primeiros, e quase toda a gente decide com base numa folha que acaba em dezembro do primeiro.

Onde se poupa sem estragar

Depois de tudo isto, a pergunta legítima: onde é que se corta sem destruir?

Na plataforma, sim. É a linha onde a diferença de preço tem menos efeito no resultado. Começar numa opção mais barata e mudar depois custa, mas custa menos do que sobre-investir agora numa infraestrutura para um volume que ainda não tens.

No template, sim. Um template comprado e bem configurado faz, para a esmagadora maioria das lojas, o mesmo trabalho que um desenho à medida que custa dez vezes mais. O desenho à medida é uma decisão de marca, e é legítima, e não é uma decisão de conversão.

Nas aplicações, com força. É a linha onde a inflação acontece sem que ninguém decida. Cada módulo parece 15€ e ao fim de um ano são 120€ por mês. A regra que funciona: instala apenas o que resolve um problema que já tiveste, nunca o que resolve um problema que imaginas vir a ter.

Na fotografia, não. É a única linha deste artigo onde poupar destrói o produto, pela razão que já vimos.

No checkout, muito menos. Cada campo desnecessário custa vendas, todos os dias, para sempre, e é matéria do abandono de carrinho, que é onde a esmagadora maioria das lojas perde mais dinheiro do que poupou em tudo o resto junto.

E há um sítio onde poupar é uma ilusão perigosa: na faturação certificada e no cumprimento legal. Não é opcional, não é negociável, e o custo de estar errado não se compara com a poupança de estar em falta.