Vendas
Última Atualização:
Cátia Sá
Para perceber porque é que vale tanto a pena pensar bem nos preços, é preciso compreender uma relação que a maioria dos gestores intui mas poucos quantificam: o impacto desproporcional que pequenas variações de preço têm sobre o lucro. E aqui há um número muito citado que merece ser tratado com rigor, porque circula em versões diferentes que não significam o mesmo.
A fonte séria desta ideia é um trabalho clássico da McKinsey. Segundo o artigo The Power of Pricing, para a empresa média do índice S&P, uma subida de preço de 1%, mantendo-se o volume estável, geraria um aumento de cerca de 8% no lucro operacional. Esse aumento de 8% no lucro a partir de uma subida de apenas 1% no preço é um impacto quase 50% superior ao de reduzir em 1% os custos variáveis, e mais de três vezes superior ao de aumentar o volume em 1%. Por outras palavras, percentagem por percentagem, mexer no preço bate qualquer outra alavanca de lucro que se conheça. Vale a pena notar que circulam por aí versões deste número com valores diferentes, de 6% a 11%, consoante a amostra de empresas e o estudo, mas a ordem de grandeza e a conclusão são consistentes: o preço é a alavanca mais sensível de todas.
A mesma análise traz um dado ainda mais revelador, e que desmonta uma das ilusões mais perigosas do eCommerce. A espada do preço corta nos dois sentidos: se uma subida de 1% aumenta o lucro em 8%, uma descida de 1% reduz o lucro na mesma proporção. E quando se tenta compensar cortes de preço com mais volume, a aritmética é cruel. Segundo o mesmo trabalho da McKinsey, para compensar o efeito no lucro de um corte de preço de 5%, o volume teria de aumentar quase 19%, uma sensibilidade da procura ao preço que é extremamente rara. A estratégia de baixar preços para vender mais e assim aumentar o lucro quase nunca funciona, porque o volume adicional necessário para compensar a margem perdida raramente se materializa. Esta é talvez a lição mais importante de toda a gestão de preços, e a mais ignorada por quem entra numa guerra de descontos achando que a vai ganhar.
A implicação para uma loja online é direta e libertadora. Em vez de competir num jogo de quem baixa mais o preço, jogo em que quase todos perdem porque destroem a própria margem, vale muito mais a pena perceber o valor que se entrega e cobrar de acordo com esse valor. Cada euro de margem preservado num preço bem defendido vale muito mais do que vários euros de receita conquistados à custa de descontos que corroem o lucro. Compreender isto muda a forma como se gere todo o negócio, e liga-se diretamente a uma gestão atenta dos custos, porque só conhecendo bem a própria estrutura de gestão de custos é possível saber qual a margem real de cada produto e até onde se pode, ou não, ir num desconto.
Os três caminhos para definir um preço
Antes de falar de preços que mudam, importa perceber as três grandes formas de chegar a um preço em primeiro lugar, porque cada uma tem uma lógica diferente e a escolha entre elas molda toda a estratégia. A maioria das lojas de eCommerce usa uma delas por hábito, sem nunca ter ponderado as alternativas, e isso é em si um erro.
O primeiro caminho é o preço baseado no custo. Soma-se ao custo do produto uma margem desejada e obtém-se o preço. É o método mais simples e mais comum, e tem a vantagem de garantir, em teoria, que cada venda cobre os custos e deixa lucro. O problema é que ignora completamente o cliente e o mercado: nada garante que o cliente esteja disposto a pagar esse preço, e nada garante que não estaria disposto a pagar bastante mais. O preço ao custo protege contra vender a prejuízo, mas deixa quase sempre dinheiro por capturar, e é por isso que, sendo um bom ponto de partida para conhecer o limite mínimo, é um mau ponto de chegada.
O segundo caminho é o preço baseado na concorrência. Olha-se para o que os outros cobram e posiciona-se o preço em relação a eles, acima, ao nível ou abaixo. Tem a vantagem de manter a loja alinhada com o mercado e de ser fácil de justificar, mas a desvantagem de transformar o preço numa reação ao que os outros fazem, em vez de uma decisão própria. Quem define preços apenas a olhar para a concorrência abdica do controlo sobre a própria margem e arrisca-se a entrar nas guerras de preço que vimos serem tão destrutivas. A concorrência é uma referência útil, não uma bússola que se deva seguir cegamente.
O terceiro caminho, o mais exigente e o mais rentável, é o preço baseado no valor. Parte da pergunta sobre quanto vale o produto para o cliente, quanto ele está disposto a pagar pelo benefício que recebe, e define o preço em função disso. É mais difícil porque exige conhecer profundamente o cliente e o valor que se lhe entrega, mas é o único método que permite capturar todo o valor que a loja cria, em vez de o regalar. As lojas que dominam o preço ao valor são as que conseguem margens superiores às dos concorrentes vendendo aparentemente o mesmo, porque souberam comunicar e cobrar pelo valor que as distingue. Compreender bem quem é o cliente e o que ele valoriza, algo que se trabalha ao definir o perfil de cliente ideal, é o alicerce desta abordagem, e é o que separa quem define preços de quem apenas os copia.
Na prática, uma boa estratégia combina os três: usa o custo para saber o mínimo, a concorrência para se situar, e o valor para defender o preço mais alto que o mercado aceita. A arte está em saber qual deles deve liderar a decisão em cada produto e em cada momento, e essa é uma competência que se afina com a experiência e com a análise atenta dos resultados de cada escolha.
Entramos agora num dos conceitos mais falados e mais mal compreendidos do eCommerce moderno: o preço dinâmico. A expressão evoca algoritmos sofisticados a mudar etiquetas ao segundo, e por vezes é mesmo isso, mas na sua essência o preço dinâmico é uma ideia simples e antiga: ajustar o preço em função das condições do mercado em cada momento, em vez de o fixar de uma vez e o esquecer.
A prática não nasceu com a internet, mas foi ela que a tornou massiva e instantânea. Quem já comprou um bilhete de avião conhece o preço dinâmico na pele: o mesmo lugar custa valores diferentes consoante a antecedência, a procura, o dia da semana, a hora a que se pesquisa. A hotelaria funciona da mesma forma há décadas. O que mudou foi que, no eCommerce, a capacidade de monitorizar a concorrência, medir a procura e alterar preços em tempo real ficou ao alcance de qualquer loja, e não apenas das grandes companhias com departamentos de gestão de receita. Os grandes operadores levaram isto ao extremo, alterando preços de uma parte substancial do seu catálogo várias vezes ao dia.
As variáveis que podem alimentar uma estratégia de preço dinâmico são muitas, e vale a pena conhecê-las. A mais óbvia é a concorrência: ajustar os preços em função do que os outros praticam, para não ficar caro de mais nem barato de menos. A segunda é a procura: subir o preço quando a procura aperta e baixá-lo quando abranda, capturando mais valor nos momentos de maior apetite. A terceira é o tempo e a sazonalidade: preços diferentes em alturas diferentes do ano, do mês ou até do dia, consoante os padrões de compra. A quarta é o nível de stock: escoar mais depressa o que está a mais, ou proteger a margem do que está a escassear. E a quinta, mais sofisticada, são as características da procura por segmento, ajustando a oferta a diferentes perfis de cliente.
A grande vantagem do preço dinâmico é permitir capturar valor que o preço fixo deixa escapar. Um preço único e imóvel está quase sempre errado: ou é demasiado baixo nos momentos de alta procura, deixando dinheiro em cima da mesa, ou é demasiado alto nos momentos de baixa procura, afastando vendas que se poderiam fazer. Ajustar o preço às condições permite extrair mais de cada situação, e é por isso que as empresas que dominam esta prática conseguem margens superiores. A análise da McKinsey sobre decisões de preço baseadas em dados mostra que definir preços a um nível muito mais granular, produto a produto, pode gerar aumentos de margem entre 3% e 8%, e até mais em casos específicos, precisamente por capturar valor que uma abordagem grosseira de preço único desperdiça.
As armadilhas do preço dinâmico que ninguém conta
Antes de qualquer loja se atirar de cabeça ao preço dinâmico, é preciso olhar de frente para os seus perigos, porque eles são reais e potencialmente destrutivos. A tecnologia que permite ajustar preços ao segundo também permite cometer erros ao segundo, e há armadilhas neste território que já custaram caro a muita gente.
A primeira e mais grave é a perceção de injustiça pelo cliente. Quando os consumidores percebem que o preço muda consoante quem está a comprar, ou que pagaram mais do que outra pessoa pagou pelo mesmo produto pouco depois, a reação é de indignação. A investigação sobre o tema é clara: mudar preços com demasiada frequência, sobretudo quando os clientes conseguem aperceber-se dos preços que outros enfrentam, é frequentemente sentido como injusto, e essa é uma das razões pelas quais muitos retalhistas preferem manter políticas de preço fixo apesar das vantagens teóricas do dinâmico. A confiança de um cliente leva anos a construir e segundos a destruir, e poucas coisas a destroem mais depressa do que a sensação de ter sido enganado no preço. Nenhum ganho de margem de curto prazo compensa a erosão da confiança que sustenta a relação.
A segunda armadilha é a guerra de preços. Quando várias lojas usam sistemas automáticos que reagem aos preços umas das outras, pode desencadear-se uma espiral descendente em que cada uma baixa para acompanhar a outra, até que todas vendem com margens miseráveis ou negativas. O preço dinâmico mal calibrado, focado apenas em ser o mais barato, transforma o mercado num campo onde só o consumidor ganha e todos os vendedores perdem. Sair desta lógica exige resistir à tentação de competir apenas pelo preço e apostar antes naquilo que distingue a loja para lá dele. Uma boa análise da concorrência serve aqui não para copiar preços, mas para perceber onde a loja se pode diferenciar e assim escapar à comparação direta que alimenta a guerra.
A terceira armadilha é a complexidade e o erro técnico. Sistemas de preço dinâmico mal configurados podem gerar disparates, desde preços absurdamente baixos por um erro de regra até preços absurdamente altos que afastam todos os clientes. Episódios de produtos vendidos a cêntimos por falha de algoritmo, ou de preços que dispararam para valores ridículos, são mais comuns do que se pensa, e mostram que automatizar sem supervisão é perigoso. A automação precisa sempre de limites, de alarmes e de um humano atento, sob pena de a máquina cometer à escala erros que uma pessoa nunca cometeria.
A quarta armadilha, mais subtil, é perder de vista a margem na obsessão pelo posicionamento competitivo. Uma loja que ajusta constantemente os preços para acompanhar a concorrência pode acabar a vender muito sem ganhar nada, porque nunca parou para verificar se cada preço ajustado ainda cobre os custos e deixa lucro. O preço dinâmico só faz sentido quando assenta num conhecimento sólido da margem de cada produto, e é por isso que qualquer estratégia destas tem de partir de um modelo claro de como o negócio ganha dinheiro. Estruturar bem esse modelo, percebendo as fontes de receita e de custo, é um exercício que um Business Model Canvas ajuda a clarificar, garantindo que os ajustes de preço servem a rentabilidade e não apenas o orgulho de ser o mais barato.
Poucas ferramentas são tão queridas e tão abusadas no eCommerce como as promoções. São o açúcar do retalho: dão um pico imediato de energia, são viciantes, e consumidas em excesso adoecem o negócio. Saber usá-las é uma das competências que mais distingue uma loja que cresce de forma saudável de uma que se vicia em descontos até deixar de saber vender de outra forma.
O apelo das promoções é evidente e real. Um desconto bem colocado gera urgência, atrai novos clientes, escoa stock parado, dinamiza períodos fracos e pode dar visibilidade a uma loja. Usadas com critério, são uma ferramenta legítima e eficaz de dinamização comercial. O problema não são as promoções em si, é a dependência delas, e a facilidade com que se passa do uso pontual e estratégico para o desconto permanente que destrói tudo o que toca.
O primeiro perigo do excesso de promoções é a destruição da margem, que a aritmética que vimos torna particularmente grave. Como cada ponto de desconto sai diretamente da margem, e não da receita, promoções demasiado generosas ou demasiado frequentes podem transformar vendas em prejuízos sem que o lojista se aperceba, ofuscado pelo volume crescente. Vender o dobro a metade da margem não é crescer, é correr mais depressa para o mesmo sítio, ou pior, para trás.
O segundo perigo, mais insidioso, é o adestramento do cliente. Uma loja que está sempre em promoção ensina os seus clientes a nunca comprarem a preço cheio. As pessoas aprendem depressa a esperar pelo próximo desconto, e o preço normal passa a ser visto como um preço de otário que ninguém com juízo paga. Quando isto acontece, a loja fica refém das suas próprias promoções, incapaz de vender sem elas, com a margem permanentemente comprimida e sem caminho de volta fácil. O desconto que parecia uma ferramenta de vendas tornou-se uma prisão de que é muito difícil escapar, porque retirar as promoções a quem se habituou a elas é sentido como um aumento de preço. É uma armadilha que se fecha devagar e que muitas lojas só notam quando já estão lá dentro.
O terceiro perigo é a banalização da marca. Uma loja em saldo permanente comunica, sem querer, que os seus produtos não valem o preço cheio, corroendo a perceção de valor e empurrando o negócio para o segmento mais baixo do mercado, onde a concorrência é só pelo preço e a vida é mais difícil. As marcas que se respeitam usam as promoções com moderação precisamente para proteger a perceção de que os seus produtos valem o que pedem. Esta gestão cuidadosa da forma como a loja é percebida cruza-se com o cuidado mais amplo com a reputação online, porque a forma como se faz pricing comunica tanto sobre uma marca como aquilo que ela diz sobre si própria.
As regras legais das promoções que muitas lojas ignoram
Há uma dimensão das promoções que demasiadas lojas online em Portugal desconhecem por completo até ao dia em que recebem uma notificação da fiscalização, e que mudou de forma significativa nos últimos anos. Anunciar um desconto não é livre; está sujeito a regras legais precisas, e o seu incumprimento gera coimas que podem ser pesadas.
A regra central foi introduzida pela transposição da chamada Diretiva Omnibus para o direito português. Segundo o Decreto-Lei n.º 109-G/2021, qualquer comunicação de redução de preço de bens destinados à venda a retalho, independentemente do meio de comunicação utilizado, passou a ter de indicar o preço mais baixo anteriormente praticado. E a definição desse preço de referência é a chave de tudo: é o preço mais baixo a que o produto foi vendido nos 30 dias consecutivos anteriores à aplicação da redução, e não um preço inflacionado escolhido a dedo para criar a ilusão de um grande desconto. Esta regra entrou em vigor em maio de 2022 e veio acabar com um dos truques mais antigos do retalho.
O truque que a lei vem combater é fácil de descrever e era extremamente comum. Uma loja anunciava, por exemplo, um produto a 49€ com a indicação de que antes custava 99€, sugerindo um desconto enorme, quando na verdade o produto nunca ou quase nunca tinha sido vendido a 99€, tendo sido praticado a 59€ nas semanas anteriores. O desconto real era ínfimo ou inexistente, mas a comunicação criava a ilusão de uma pechincha. Com a nova regra, o preço de referência a exibir tem de ser o mais baixo efetivamente praticado nos 30 dias anteriores, o que torna esta manipulação ilegal. Mostrar um preço de referência que não corresponde ao mais baixo dos últimos 30 dias é uma infração, mesmo que o produto tenha de facto custado esse valor mais alto nalgum momento mais distante.
As obrigações concretas que daqui decorrem para uma loja online são claras. Sempre que se anuncia uma redução, é preciso exibir de forma visível tanto o novo preço como o preço mais baixo praticado nos 30 dias anteriores, não bastando indicar apenas a percentagem de desconto. A regra aplica-se a todas as modalidades de redução, sejam saldos, promoções ou liquidações, e a qualquer meio de comunicação, da página do produto ao email promocional. A fiscalização cabe à autoridade competente, e esta tem sido uma das áreas que mais coimas tem gerado, precisamente porque muitas lojas continuam a operar como se a regra não existisse. Conhecer e cumprir estas obrigações é parte indispensável de gerir uma operação de vendas online de forma profissional e sustentável, e ignorá-las é arriscar não só coimas como o dano reputacional de ser apanhado em práticas enganosas.
Vale a pena sublinhar que esta exigência de transparência não é apenas um fardo legal, é também um incentivo a fazer promoções a sério. Uma loja que pratica preços honestos e descontos reais não tem nada a temer desta regra; pelo contrário, beneficia de um mercado onde os truques dos concorrentes deixam de funcionar. A transparência nivela o campo a favor de quem joga limpo, e olhar para a conformidade legal como uma oportunidade de diferenciação pela confiança, e não apenas como uma obrigação, é a perspetiva de quem pensa o negócio a longo prazo.
Uma das razões pelas quais tantas lojas abusam das promoções é não conhecerem as alternativas. O desconto é a ferramenta mais óbvia para aumentar vendas, mas está longe de ser a única, e várias das outras não sacrificam a margem da mesma forma. Vale a pena conhecê-las, porque substituem com vantagem grande parte dos descontos que se fazem por falta de imaginação.
A primeira alternativa é aumentar o valor médio de cada encomenda (ticket médio) em vez de baixar o preço de cada item. Técnicas como sugerir produtos complementares, oferecer pacotes que combinam itens relacionados, ou propor uma versão superior do produto que o cliente está a ver, aumentam a receita por cliente sem tocar no preço unitário. Vender mais a cada cliente que já decidiu comprar é quase sempre mais rentável do que atrair mais clientes à custa de descontos, porque aproveita uma intenção de compra que já existe. Trabalhar bem cada etapa do funil de vendas, até ao momento da compra, é uma forma de aumentar a receita que protege a margem em vez de a sacrificar.
A segunda alternativa é competir pela experiência e pelo serviço, e não pelo preço. Um processo de compra simples, um atendimento que resolve, uma entrega fiável, uma política de devoluções clara e justa, tudo isto cria valor que justifica um preço mais alto e fideliza o cliente muito para lá do que qualquer desconto consegue. Uma boa política de devoluções, por exemplo, reduz o atrito da compra e aumenta a confiança, permitindo competir sem ser pelo preço mais baixo. As lojas que percebem isto libertam-se da prisão do desconto ao oferecer razões para comprar que não passam por ser as mais baratas.
A terceira alternativa é trabalhar a captação de tráfego qualificado, que reduz a necessidade de descontos para converter. Quando uma loja atrai visitantes que procuram exatamente o que ela vende, a conversão acontece sem ser preciso seduzir com preço. Um bom trabalho de SEO para eCommerce, atraindo quem já tem intenção de compra, é uma forma muito mais saudável de crescer do que descontar para captar quem passava por acaso. O tráfego certo vende a preço cheio; o tráfego errado precisa de desconto para converter, e mesmo assim converte mal.
A quarta alternativa é a fidelização, que aumenta o valor de cada cliente ao longo do tempo sem depender de descontos sucessivos. Um cliente que volta por gostar da loja, e não por estar à espera do próximo saldo, é um cliente rentável, e construir essa lealdade através da qualidade e da relação é o oposto de a comprar com descontos permanentes. Investir numa relação de retenção de clientes que privilegie o vínculo duradouro sobre a transação isolada é o que constrói um negócio que não depende de estar sempre em promoção para sobreviver.
Como construir uma estratégia de preços que protege a margem
Depois de perceber o poder do preço, as oportunidades e armadilhas do dinâmico, e os cuidados com as promoções, falta o mais importante: juntar tudo numa estratégia coerente que sirva a rentabilidade do negócio. E essa estratégia começa, sempre, no mesmo sítio: conhecer os próprios números.
O ponto de partida inegociável é saber a margem real de cada produto. Parece óbvio, mas é espantoso quantas lojas não sabem ao certo quanto ganham em cada venda, porque nunca contabilizaram corretamente todos os custos, do produto ao transporte, das taxas de pagamento à embalagem, da devolução à parcela de custos fixos. Sem este conhecimento, qualquer decisão de preço é um tiro no escuro, e qualquer desconto pode estar a destruir lucro sem que ninguém perceba. Não se pode gerir o que não se mede, e em pricing o que não se mede com rigor acaba quase sempre por sangrar a margem em silêncio. Este é o trabalho base sobre o qual tudo o resto assenta.
O segundo princípio é ancorar o preço no valor, e não apenas no custo ou na concorrência. A abordagem mais comum, somar uma margem ao custo, ignora aquilo que o cliente está disposto a pagar, que muitas vezes é mais do que o custo mais margem sugere. A abordagem de copiar a concorrência ignora aquilo que distingue a própria loja. A estratégia mais rentável parte da pergunta sobre quanto vale o produto para o cliente e que valor a loja acrescenta, e usa isso para defender um preço que reflita esse valor. Quem compete só por preço está condenado a margens baixas; quem compete por valor pode defender preços mais altos.
O terceiro princípio é a segmentação inteligente da oferta. Em vez de um preço único para todos, uma boa estratégia oferece opções a diferentes níveis de preço e valor, permitindo que cada cliente encontre algo adequado ao que está disposto a pagar. Versões diferentes de um produto, pacotes, planos, complementos, tudo isto permite capturar valor de clientes diferentes sem afastar nenhum, e é uma forma muito mais saudável de aumentar a receita do que descontos generalizados. A arte está em desenhar estas opções de forma que cada cliente escolha a que melhor lhe serve, maximizando o valor capturado em cada segmento.
O quarto princípio é usar as promoções com estratégia e moderação, integrando-as numa lógica e não as disparando ao acaso. Uma promoção deve ter um objetivo claro, escoar stock, conquistar um primeiro cliente, dinamizar um período fraco, e deve ser desenhada para servir esse objetivo sem viciar o cliente nem destruir a margem. Promoções limitadas no tempo, dirigidas a segmentos específicos, ou condicionadas a comportamentos desejados, são muito mais eficazes e menos destrutivas do que o desconto generalizado e permanente. A própria escolha da plataforma de loja influencia a facilidade de gerir tudo isto, e ferramentas como o Shopify ou o WooCommerce oferecem mecanismos para implementar regras de preço e promoção de forma controlada.
O quinto princípio é medir e ajustar continuamente. O preço não é uma decisão que se toma uma vez; é uma variável que se gere ao longo do tempo, testando, medindo o efeito sobre o volume e sobre a margem, e ajustando em função dos resultados. As lojas mais sofisticadas testam preços diferentes, observam o impacto real no lucro e não apenas na receita, e refinam continuamente a sua abordagem. Acompanhar a forma de calcular a margem de lucro certa, que liga o preço à margem e não apenas ao volume, é o que permite saber se cada ajuste está de facto a melhorar a rentabilidade ou apenas a mexer nos números.
Desenvolver esta disciplina de pensar o preço como uma alavanca estratégica de rentabilidade, e não como um número que se define à pressa, é precisamente o que se trabalha na imersão CHECKMATE: eCommerce, onde quem gere um negócio online aprende a transformar a gestão de preços numa vantagem competitiva real em vez de uma fonte de margem perdida.
Se há uma ideia que merece ficar de tudo isto, é a de que o preço é demasiado importante para ser decidido com pressa. Cada cêntimo de margem que se preserva num preço bem pensado vale, no fim do ano, muito mais do que o volume extra que se persegue com descontos que parecem inteligentes e quase nunca são. A loja que entende a aritmética implacável da margem, que resiste à tentação fácil da guerra de preços, que usa o dinâmico com inteligência e as promoções com moderação, e que cumpre as regras como quem percebe que a transparência joga a seu favor, está a construir um negócio que dura. A que trata o preço como um detalhe e o desconto como reflexo está, sem o saber, a trabalhar para esgotar a própria margem até não sobrar nada por que valha a pena trabalhar. No eCommerce, onde a comparação está sempre a um clique de distância e a tentação de competir pelo preço é permanente, dominar a estratégia de preços deixou de ser um luxo para se tornar uma questão de sobrevivência. Não se trata de cobrar mais a quem quer que seja, trata-se de cobrar o que é justo pelo valor que se entrega, de proteger a margem que sustenta o negócio, e de ter a coragem de não entrar em corridas para o fundo que só beneficiam quem tem músculo para aguentar prejuízos que uma loja pequena não aguenta. No fim, gerir bem os preços é, mais do que uma técnica, uma forma de respeito: pelo próprio trabalho, pelo valor que se cria, e pelos clientes, a quem se deve a honestidade de um preço que é o que diz ser.
