Vendas
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Erick Silveira
Em 2015, a Econometrica, uma das revistas mais exigentes da economia, publicou um trabalho que devia ter mudado a forma como toda a gente pensa em anúncios de pesquisa. Não mudou, e vale a pena perceber porquê.
Tom Blake, Chris Nosko e Steven Tadelis, na altura ligados aos laboratórios de investigação do eBay, fizeram o que praticamente ninguém faz: em vez de olharem para relatórios de atribuição, desligaram os anúncios. Correram uma série de experiências de campo em larga escala, com aleatorização ao nível de 210 mercados dos Estados Unidos, e mediram o que acontecia às vendas quando o eBay deixava de comprar anúncios de pesquisa. O trabalho está publicado e a versão de trabalho está disponível gratuitamente no NBER.
Os resultados são incómodos e são de dois tipos.
Nos anúncios sobre a própria marca, aqueles em que compras o teu próprio nome para aparecer em primeiro quando alguém te procura, o efeito causal medido foi essencialmente nulo. Quem escrevia "eBay" no Google e clicava no anúncio, teria clicado no resultado orgânico logo por baixo se o anúncio não estivesse lá. O eBay estava a pagar por tráfego que já era seu. O painel de atribuição, esse, contava aquelas vendas como resultado do anúncio, todos os dias, com toda a confiança.
Nos anúncios sobre palavras genéricas, aqueles que não mencionam a marca, o quadro é mais matizado e é aqui que está a lição prática. Funcionaram. Mas funcionaram apenas para utilizadores novos ou que compravam pouco. Para os clientes fiéis, que já conheciam o eBay e lá iriam de qualquer maneira, o retorno era, de novo, próximo de nada.
A conclusão que os investigadores tiram, e que trabalhos posteriores citam repetidamente, é que o impacto causal dos anúncios de pesquisa pode ser uma ordem de grandeza inferior ao que a atribuição sugere para determinados segmentos de utilizadores. Uma ordem de grandeza. Não uns pontos percentuais.
E do outro lado, o mesmo problema
Antes que alguém conclua que isto é um problema do Google, convém olhar para a outra plataforma, porque a investigação existe e é ainda mais direta.
Brett Gordon e Florian Zettelmeyer, da Kellogg, com coautores do próprio Facebook, pegaram em 15 campanhas de grande escala conduzidas como experiências aleatorizadas na plataforma e fizeram uma coisa simples e devastadora: usaram esses dados para testar se os métodos habituais de medição, os que toda a gente usa, chegam ao mesmo resultado que a experiência. O trabalho está disponível publicamente.
Não chegam. Os métodos observacionais, que comparam quem viu o anúncio com quem não viu e ajustam por variáveis observáveis, produzem estimativas que se afastam substancialmente da verdade experimental, e afastam-se quase sempre na mesma direção: para cima. Um trabalho posterior dos mesmos investigadores, publicado na Marketing Science, aprofunda exatamente esta questão.
Vale a pena registar uma coisa sobre esta investigação, porque é a marca de trabalho honesto: os autores declaram que, para terem acesso aos dados, dois deles foram empregados a tempo parcial do Facebook, com o título de investigadores académicos, três horas por semana. Não é uma nota escondida no rodapé, está no papel. Quando alguém te diz de quem recebe antes de te dizer o que descobriu, presta atenção ao que descobriu.
O que estes dois corpos de investigação partilham não é a conclusão de que a publicidade não funciona. É outra coisa, mais útil e mais difícil de aceitar: os números que as plataformas te mostram não medem o que tu pensas que medem. Elas contam conversões que tocaram no anúncio. Tu queres saber quais não teriam acontecido sem ele. São perguntas diferentes, e só uma delas paga contas.
Com isto arrumado, podemos falar da diferença que interessa, e ela é conceptual antes de ser técnica.
O Google, na pesquisa, captura procura que já existe. Alguém tem um problema, escreve-o, e tu apareces. A pessoa não sabia que existias e sabia que precisava. O anúncio insere-te num processo que já estava a decorrer sem ti.
A Meta gera procura que ainda não existe. Ninguém abre o Instagram para comprar. A pessoa não estava a procurar nada, e o teu anúncio interrompe-a. Se resultar, criaste um desejo que não existia dois segundos antes.
Esta diferença explica quase tudo o resto sem precisar de tabelas.
Explica porque é que o Google costuma converter melhor de imediato e a Meta costuma precisar de mais toques. Explica porque é que o custo por clique no Google é mais alto e o alcance mais barato na Meta. Explica porque é que um serviço urgente vende no Google e um produto bonito vende na Meta. E explica a armadilha de comparar as duas com a mesma métrica: comparar Google e Meta pelo retorno imediato é como comparar um vendedor de guarda-chuvas à porta do metro num dia de chuva com um outdoor de uma marca de guarda-chuvas. O primeiro parece infinitamente melhor. E é, no dia de chuva. A pergunta é quem é que faz a pessoa lembrar-se de guarda-chuvas quando não está a chover.
O critério que decide, e não é o orçamento
Aqui está a régua, e ela não tem nada que ver com percentagens.
Existe procura que se escreve? Se as pessoas escrevem no Google uma frase que descreve o teu produto, o Google é uma opção real. Se não escrevem, porque não sabem que a solução existe, o Google não tem onde te pôr. Não é uma questão de orçamento, é uma questão de haver ou não haver pesquisa.
Qual é o teu volume de procura? Se a tua categoria tem 200 pesquisas por mês em Portugal, podes ter o melhor anúncio do mundo e um teto de 200 oportunidades. O Google não escala além da procura que existe. A Meta não tem esse teto, porque cria a procura.
A decisão é urgente ou é adiável? Um cano rebentado, um advogado para amanhã, uma peça que parou a linha. Isso é Google, e é Google porque a pessoa não vai esperar por um anúncio bonito. Uma renovação de escritório, um curso, um sofá, isso adia-se, e um anúncio pode ser o que faz a pessoa parar de adiar.
O produto vê-se? Se o que vendes se explica com uma imagem, a Meta tem uma vantagem que o texto não replica. Se o que vendes é uma competência, um resultado ou uma resolução, a imagem não ajuda muito.
Quem decide é uma pessoa ou um comité? Em vendas empresariais com vários decisores e ciclos longos, o clique não é a venda, é o início. Isso muda o que devias medir e para onde devias mandar o tráfego, e é matéria tratada a fundo no artigo sobre geração de leads B2B.
Repara no que não está na lista: qual delas dá mais retorno. Não está porque a pergunta não tem resposta em abstrato, e porque a resposta que te aparece no painel é, à luz da investigação que já viste, otimista por construção.
Vale a pena tratar isto com cuidado, porque é o gasto mais defendido e menos justificado que existe em PME.
Toda a gente compra a própria marca no Google. A justificação é sempre a mesma e soa impecável: se eu não comprar, o meu concorrente compra e fica em primeiro quando alguém me procura.
Às vezes é verdade. Muitas vezes não é, e ninguém verificou. E os dados do eBay sugerem que, na ausência de um concorrente a leiloar o teu nome, estás a pagar por cliques que terias de graça no resultado orgânico logo por baixo.
A forma de saber é banal e quase ninguém a faz: desliga e vê. Duas semanas com os anúncios de marca desligados, a olhar para o total de tráfego de marca, orgânico mais pago somado. Se o total não descer, encontraste dinheiro. Se descer, tinhas razão e já sabes quanto vale.
Este teste custa zero e demora duas semanas. A razão pela qual quase ninguém o faz não é técnica, é psicológica: durante essas duas semanas, o painel do Google vai mostrar menos conversões, e ninguém quer ser a pessoa que fez os números descerem, mesmo que as vendas fiquem iguais. É mais confortável pagar por vendas que já tinhas do que explicar um gráfico que desceu.
O que devias medir, e é a parte difícil
Se a atribuição é otimista, a pergunta seguinte impõe-se: então o que é que se mede?
A resposta honesta é que a única medição que responde à pergunta certa é a experimental. Desligas, ou reduzes, numa parte do mercado e não noutra, e comparas. É o que o eBay fez. É o que o Facebook fez nas 15 campanhas. É o padrão de ouro e é acessível a muito mais gente do que parece.
Para uma PME, isto não exige 210 mercados. Exige apenas disciplina para fazer uma coisa que ninguém quer fazer: desligar durante um período e olhar para o negócio, não para o painel. Total de vendas, total de contactos, total de receita. Não conversões atribuídas, receita.
E há uma verificação de sanidade que devias fazer todos os meses e que revela quase tudo: soma as conversões que o Google diz que fez, as que a Meta diz que fez, as que o email diz que fez, e compara com o número de vendas que realmente tiveste. Se a soma for maior do que a realidade, e é quase sempre, sabes que pelo menos uma das plataformas está a reclamar crédito por trabalho de outra. A soma das atribuições ultrapassar a receita real não é um erro dos sistemas, é o funcionamento normal de cada um deles a contar a mesma venda.
O trabalho de perceber o que medir, e de distinguir métricas que decidem de métricas que consolam, está tratado no artigo sobre métricas de marketing digital. E a métrica que enquadra tudo o resto continua a ser a relação entre o custo de aquisição e o valor de cada cliente, porque um canal que adquire barato clientes que não valem nada é pior do que não fazer nada.
Convém dizer isto num artigo cujo título é sobre escolher entre as duas, porque é a resposta certa com mais frequência do que a indústria admite.
Se ainda não sabes quem é o teu cliente, anúncios não resolvem isso, amplificam a confusão a pagar ao minuto. Se a tua página de destino não converte tráfego orgânico, também não vai converter tráfego pago, e cada euro que metes é um euro a comprar visitas para uma página que as desperdiça. Se não sabes o valor de um cliente ao longo do tempo, não consegues saber quanto podes pagar por um, o que significa que não estás a investir, estás a apostar com um limite arbitrário.
E há o caso mais comum de todos em PME: se tens uma lista de clientes antigos que nunca contactaste e um telefone que não usas, tens aquisição gratuita por explorar antes de comprares aquisição paga. O email marketing e a base que já tens rendem tipicamente muito mais por euro do que qualquer plataforma, e não competem em leilão nenhum.
Anúncios são um multiplicador, não um motor. Multiplicam o que já funciona. Se multiplicares zero, o resultado continua a ser zero, só que mais caro e com um painel bonito a explicar-to.
Perceber esta hierarquia, e resistir à tentação de comprar tráfego para resolver um problema que não é de tráfego, é exatamente o trabalho da imersão CHECKMATE: Marketing Digital 2.0, pensada para quem já investe em anúncios e desconfia, com razão, de que uma parte daquilo não está a fazer nada.
Se tiveres de escolher uma para começar
Posto isto, há uma resposta prática para quem tem pouco dinheiro e precisa de decidir esta semana.
Se existe procura que se escreve e é urgente, começa no Google. É o caminho mais curto entre um euro e uma venda, o retorno aparece depressa, e podes aprender rapidamente que palavras trazem gente que compra. A desvantagem é o teto: quando esgotares a procura, acabou, e a partir daí só cresces se criares procura nova.
Se ninguém procura o que vendes, ou se a procura é minúscula, começa na Meta. Não tens alternativa, e a tarefa é diferente: não é aparecer, é interromper bem. Vais precisar de mais toques, vais ter atribuição mais duvidosa, e vais ter de aguentar mais tempo antes de saber se resulta.
Um aviso sobre a segunda situação, porque é onde mais dinheiro se queima. Criar procura é mais lento e mais caro do que capturar procura, e a maior parte das PME desiste ao segundo mês porque compara os números com os que teria no Google. Estás a comparar duas tarefas diferentes com a mesma régua e a concluir que uma delas não funciona. Não funciona ao ritmo da outra, que é uma frase completamente diferente.
E se puderes ter as duas, a divisão útil não é 70/30, é funcional: Google para colher, Meta para semear. Uma paga hoje, a outra paga daqui a três meses, e a segunda é a razão pela qual a primeira tem procura para colher. Empresas que cortam a Meta porque "o Google converte melhor" costumam ver, seis meses depois, o volume de pesquisas de marca a descer, e nunca ligam as duas coisas.
O que estas plataformas mudaram, e o que isso te tira
Fica uma leitura sobre o presente que interessa a quem gere isto e que ninguém gosta de dizer em voz alta.
As duas plataformas caminharam, nos últimos anos, na mesma direção: menos controlo para ti, mais automação para elas. As campanhas modernas pedem-te objetivos, criativos e orçamento, e decidem sozinhas onde, a quem e quando. Vendem-te isso como eficiência, e em parte é. Mas há um efeito lateral que devia mudar a tua postura: quanto menos controlas a segmentação, mais o teu criativo e a tua oferta passam a ser a única coisa que decide o resultado.
Isso é, na verdade, uma boa notícia para quem tem uma proposta forte e uma péssima notícia para quem contava com a segmentação para compensar uma oferta fraca. A alavanca deslocou-se da máquina para ti. E a maioria das discussões que vejo sobre estas plataformas continua a ser sobre definições que já não controlas, enquanto a coisa que controlas por inteiro, o que dizes e a quem interessa, fica por trabalhar.
Há uma segunda consequência. Se a máquina decide a quem mostrar, a qualidade dos sinais que lhe dás passa a ser tudo. Uma conversão mal configurada, um evento que dispara na página errada, uma otimização para cliques quando querias vendas, e a máquina vai otimizar competentemente na direção errada durante meses. Uma máquina eficiente a perseguir a métrica errada é mais cara do que uma máquina burra, porque acerta no alvo com uma pontaria excelente.
O Google não é uma coisa, e a Meta também não
Há um erro de vocabulário que estraga estas conversas antes de elas começarem: tratar cada plataforma como se fosse um canal único. Não são. São conjuntos de canais com naturezas opostas debaixo da mesma fatura.
Dentro do Google, a pesquisa captura procura. Mas o Shopping é uma montra e comporta-se como retalho. A rede de display é interrupção pura e não tem nada de captura, é mais parecida com a Meta do que com a pesquisa que está ao lado dela na mesma conta. O YouTube é televisão com faturação a pedido. E as campanhas automáticas que misturam tudo isto num só produto tornam a distinção invisível, o que é conveniente para quem vende e péssimo para quem quer perceber o que resulta.
Dizer "o Google converte melhor do que a Meta" costuma significar apenas que a pesquisa converte melhor do que a display, e essa é uma frase completamente diferente, que não tem nada que ver com marcas nem com plataformas, e sim com a diferença entre pedir e interromper.
O mesmo vale do outro lado. Um anúncio no feed a alguém que nunca ouviu falar de ti é interrupção fria. Um anúncio a quem já visitou a tua página é outra coisa, e a atribuição dessa segunda categoria é onde mora a maior parte do otimismo dos painéis: uma pessoa que já ia comprar vê um anúncio de recuperação e a plataforma reclama a venda inteira. Este é exatamente o mecanismo que os estudos que já viste medem, e é o mais difícil de desmontar internamente, porque os números são lindos.
A consequência prática é que a pergunta do título, se levada à letra, não tem resposta. A comparação útil não é entre Google e Meta, é entre capturar procura e criar procura, e ambas as plataformas fazem as duas coisas com nomes diferentes. Quem organiza a conta por esta lógica em vez de por plataforma percebe o que se passa. Quem organiza por plataforma passa a vida a comparar coisas que não se comparam, um problema que atravessa toda a construção de uma estratégia de marketing digital coerente.
O que muda consoante o que vendes
Vale a pena descer ao concreto, porque a régua abstrata só serve depois de se ver aplicada.
Um serviço urgente e local. Canalização, reboques, informática de emergência, chaveiro. A procura existe, escreve-se, e é urgente ao ponto de a pessoa não comparar. Aqui a pesquisa é imbatível e a Meta é praticamente inútil, porque ninguém guarda o teu anúncio para quando o cano rebentar. E há uma camada que muita gente ignora nestes negócios: metade do jogo não está sequer nos anúncios, está na presença nas pesquisas de proximidade, matéria do marketing local.
Um produto novo que resolve um problema que ninguém sabe que tem. Se ninguém procura, o Google não te serve, por muito orçamento que tenhas. Não é uma questão de otimização, é uma questão de não haver ninguém a escrever nada. A tarefa é criar a categoria na cabeça das pessoas, e isso faz-se a interromper.
Um produto que se decide com os olhos. Moda, decoração, joalharia, comida. A imagem faz metade do trabalho e o texto faz pouco. A Meta tem aqui uma vantagem estrutural que não se compensa com verba do lado do Google.
Uma venda empresarial com vários decisores. O clique não é a venda, é o primeiro de muitos passos, e o painel vai dizer-te que o custo por lead é excelente enquanto ninguém fecha nada. Aqui, medir por conversões da plataforma é a forma mais rápida de otimizar para leads maus, e a única leitura honesta é ao longo do funil inteiro, até ao contrato.
Uma recompra frequente. Consumíveis, alimentação, produtos de rotina. Aqui há uma armadilha específica e cara: os teus melhores clientes vão continuar a comprar, com ou sem anúncio, e ambas as plataformas vão reclamar essas vendas. É exatamente o segmento em que os dados do eBay mostram retorno próximo de zero. Quanto mais fiel for a tua base, mais o teu painel de anúncios mente, e mais valioso é separar aquisição de retenção em contas diferentes.
A conta que devia anteceder tudo
Nenhuma decisão entre plataformas faz sentido antes de responderes a uma pergunta que a maioria das PME nunca fez: quanto podes pagar por um cliente?
Não quanto queres pagar, nem quanto o concorrente paga, nem quanto o painel diz que estás a pagar. Quanto podes, dada a margem e dado o tempo que o cliente fica contigo.
A conta é banal. Pegas na margem de contribuição de um cliente ao longo da vida dele, decides que fração dela estás disposto a devolver em aquisição, e tens o teu limite. Acima disso, cada cliente novo empobrece-te, e a plataforma que to trouxer não é uma máquina de crescimento, é uma máquina de perder dinheiro depressa.
Este número muda tudo, e muda sobretudo a resposta à pergunta do título. Se podes pagar 15€ por cliente, a pesquisa em categorias competitivas está fora, porque um clique custa mais do que isso e a taxa de conversão não faz milagres. Se podes pagar 400€, um custo por clique de 3€ é irrelevante e o teu problema é volume, não preço.
A esmagadora maioria das discussões sobre "esta plataforma é cara" são discussões sobre margem disfarçadas de discussões sobre publicidade. A plataforma não é cara nem barata em abstrato. É cara para quem tem pouca margem e barata para quem tem muita, e nenhuma otimização de campanha corrige uma estrutura de custos que não aguenta aquisição paga.
E há um pré-requisito que antecede até este cálculo: saber a quem estás a vender. Uma segmentação feita a olho, sem perfil de cliente ideal definido, transforma qualquer plataforma numa máquina de comprar atenção de quem nunca ia comprar.
Uma alternativa que quase ninguém pesa
Antes de decidires entre as duas, vale a pena uma pergunta que nenhuma das duas te vai fazer: e se o dinheiro fosse para outro lado?
O orgânico é lento e é gratuito, e essa combinação é exatamente a razão pela qual toda a gente prefere anúncios: os anúncios dão resultado hoje e o posicionamento orgânico dá resultado daqui a nove meses. Mas há uma assimetria que muda a conta a médio prazo. Quando paras de pagar anúncios, o tráfego para no mesmo dia. Quando paras de escrever, o tráfego que construíste continua lá durante anos.
Não é um argumento contra anúncios, é um argumento contra tratá-los como a única opção. E há uma leitura de gestão que raramente se faz: uma empresa que depende inteiramente de tráfego pago não tem um canal de aquisição, tem uma renda. Se o leilão subir, se a plataforma mudar as regras, se a conta for suspensa por engano, a aquisição para. Empresas assim descobrem o valor do orgânico exatamente no pior momento possível.
A resposta madura não é escolher, é perceber que os anúncios compram tempo enquanto o orgânico se constrói, e que quem nunca constrói fica a pagar renda para sempre. As especificidades de cada plataforma, quando chegar a hora de as executar a sério, estão nos artigos dedicados ao Google Ads e à publicidade no Facebook e Instagram.
O leilão que ninguém te explicou
Há uma engrenagem por trás do custo que quase nenhum artigo em português te mostra, e percebê-la muda tudo.
Não estás a comprar espaço, estás a competir num leilão em tempo real. E o preço que pagas não é decidido por ti, é ditado pela concorrência que licita pelas mesmas pessoas. Na pesquisa do Google e na Meta, ganhas e pagas pouco acima da licitação seguinte; nos formatos de display pagas a tua própria licitação. Em qualquer dos casos, a consequência é a que quase nenhum empresário interiorizou: o teu custo por clique não depende do teu orçamento, depende de quem mais está a licitar pelas mesmas pessoas. Podes aumentar o orçamento e ver o custo unitário praticamente na mesma, ou podes não mexer em nada e vê-lo subir 40% porque entrou um concorrente com dinheiro e sem paciência.
Isto explica sazonalidades que parecem inexplicáveis. Explica porque é que dezembro custa o dobro em muitos setores. Explica porque é que uma campanha que funcionava parou de funcionar sem ninguém ter mexido em nada. E explica algo mais incómodo: numa categoria onde toda a gente sabe fazer isto, a margem do anunciante tende a ser espremida pelo leilão até deixar de haver vantagem. É a natureza do mecanismo, não é azar.
A defesa não está em licitar melhor, está em não competir na mesma base. Quem tem uma oferta diferenciada, uma margem superior, ou uma taxa de conversão que os outros não conseguem, pode pagar mais pelo mesmo clique e continuar a ganhar dinheiro. Quem tem o mesmo produto e o mesmo preço que os outros está a jogar um jogo onde o vencedor é a plataforma.
E é por isto que a resposta à pergunta do título muda com o tempo sem que tu mudes nada. Uma categoria barata hoje pode ser cara daqui a um ano, e a plataforma certa hoje pode deixar de o ser sem aviso. Não escolhes uma plataforma para sempre, escolhes para este trimestre e voltas a olhar.
Quem te vende a informação
Fica uma nota que explica por que motivo este artigo é raro e por que motivo a investigação que citei não circula.
Praticamente toda a informação disponível sobre estas plataformas é produzida por quem lucra com o gasto nelas. As próprias plataformas, que faturam ao clique. As agências, que cobram percentagem do investido. Os consultores, que vendem formação sobre elas. O software, que otimiza o que tu gastas. Nenhum destes tem interesse em que faças o teste de desligar, e nenhum deles vai ser quem to sugere.
A investigação que existe é produzida por gente noutra posição: académicos com acesso a dados, publicados em revistas com revisão por pares, sem receita a defender. E aponta consistentemente numa direção que ninguém dessa cadeia repete. Isso não a torna verdade absoluta, e o próprio trabalho do eBay mostra que os anúncios funcionam para segmentos específicos. Torna-a, isso sim, a única voz na sala que não ganha nada com a tua decisão.
Convém aplicar o mesmo ceticismo a este artigo. O CHECKMATE vende formação a empresários, e um artigo que diz que a publicidade paga é mais duvidosa do que parece serve-nos exatamente na medida em que te faz pensar que precisas de perceber melhor isto. A diferença é que te estou a dar as fontes para verificares sem mim, e podes ir lê-las hoje.
Vale a pena reparar no que se passou aqui. Um artigo que prometia dizer-te onde pôr o orçamento passou metade do tempo a questionar se o orçamento está a fazer alguma coisa, e não foi provocação. Foi a única forma honesta de responder à pergunta, porque a alocação entre duas plataformas é uma decisão de segunda ordem: se uma delas está a cobrar-te por vendas que já tinhas, nenhuma percentagem te salva. A investigação que existe, feita com experiências e não com painéis, aponta consistentemente na mesma direção, e é uma direção que não convém a ninguém que viva de vender gestão de campanhas. Se levares uma coisa, que seja o hábito e não a conclusão: uma vez por trimestre, desliga alguma coisa e olha para a receita em vez do relatório. Vais descobrir, com uma frequência que te vai irritar, que uma parte do que pagas não muda nada, e vais poder pôr esse dinheiro onde muda. Não precisas de acreditar em mim, nem no Google, nem na Meta. Precisas de duas semanas e da coragem de ver um gráfico descer sem que o negócio desça com ele. É a coisa mais barata que podes fazer pelo teu marketing este ano, e é precisamente por ser barata e desconfortável que quase ninguém a faz.
